【獨家】知識付費難變現？知乎成立12年還在為盈利發愁

12年前的2010年8月10日，知乎公司創立，2022年8月10日，知乎CEO周源除了發布站內信回顧公司發展，還披露了一項商業化進展：7月鹽選會員突破1000萬。如果縱向對比，2021年一季度知乎月均鹽選用戶只有400萬，2022年一季度月均鹽選用戶689萬，增長迅速；但橫向對比，同時期成立的在線視頻會員早已過億，且已有平臺實現盈利，知乎的凈虧損卻在持續擴大。

盡管有觀點認為知識付費和在線視頻平臺的會員沒有可比性，但一直以來，知識付費難變現都是業界看衰知乎商業化的原因之一，周源在站內信中也直言，“我們要讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司”。近日思維造物IPO撤單，讓知識付費的前景迷霧重重，不過思維造物已先于知乎成為賺錢的公司。

知乎會員的前世今生

【資料圖】

“知乎會員業務是從2018年起步的，那時還叫超級會員，真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會員。這中間最大的變化就是知乎從社區問答的原生體驗出發，將創作者們在知乎原有的付費作品集升級為‘鹽選專欄’，把創作者納入了會員體系。”8月10日，周源在站內信中回顧了知乎會員業務的“前世今生”。

周源坦言，從最初虧錢，到自給自足，再到反哺社區建設，到即將為“致知計劃”創作基金貢獻力量，這是“2019年未曾想到的”。

會員并不是知識付費類平臺獨有的業務，更早推出、受眾面更廣的是在線視頻會員。公開信息顯示，2011年5月，愛奇藝推出了會員專區，2012年11月騰訊視頻正式開通會員服務。2022年一季度，愛奇藝日均訂閱會員數1.014億，騰訊視頻有1.24億會員。

知識付費類平臺和在線視頻平臺的會員規模有可比性嗎？領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源給北京商報記者的答案是：否。在他看來，“知乎的會員呈現出年輕化且高知的特點，以解決問題為需求的用戶才會成為會員，因而會員基數較少。在線視頻會員主要被視頻業務所吸引，用戶基礎很龐大。未來知識付費平臺付費會員很難達到在線視頻會員規模”。

知乎相關業務負責人并未直接回答上述問題，僅向北京商報記者表示，“知乎是一家在線問答社區，在業務模式上有一定的獨特性，內容和媒介也具備多元性，知乎會更聚焦在自己的賽道，為用戶提供平臺和服務。目前知乎的會員體系覆蓋了數字閱讀、社區功能和身份權益等，未來還將不斷完善會員體系的權益覆蓋和付費體驗”。

凈虧損節節升高

和之前相比，知乎不論在業務還是商業化上已不再那么“佛系”，但還沒有找到盈利密碼。

2019-2021年，知乎營收分別為6.7億元、13.5億元、29.6億元，經調整凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元。2022年一季度，知乎營收7.43億元，同比增長55.4%；經調整后凈虧損3.67億元，同比擴大89.8%，凈虧損額擴大的背后，是營收成本和運營費用的持續上漲。

2022年一季度知乎營收成本從2021年同期的2.06億元增加到4.08億元，增長的主要原因是廣告服務的執行成本和內容相關成本的增加以及員工成本的增加。一季度用戶流量的增長也導致了云服務和帶寬成本的增加。

2022年一季度，知乎營業費用從2021年同期的6.51億元漲到了9.84億元，其中銷售和營銷費用5.07億元，研發費用1.67億元，一般費用和管理費用3.11億元。

營收和凈虧損同時增長的同時，知乎最大的營收來源也在發生更迭。2022年一季度，知乎的營收來源在廣告、付費會員、內容商業解決方案、其他四部分的基礎上，新增了職業培訓板塊。廣告、付費會員、內容商業解決方案是營收大頭，營收占比分別是30.5%、29.8%、29.2%。不過，之前營收占比最大的廣告業務從第一落到了第三，內容商業化解決方案和付費會員營收均反超了廣告營收。

單看營收增速，“內容商業化解決方案營收的增長很快，但我認為作為知識類平臺，付費會員業務的數據更能體現一個內容平臺的健康度，因為通過這個數據可以直接看出平臺對用戶的吸引力”，比達咨詢分析師李錦清直言。

談及鹽選會員，知乎相關人士也向北京商報記者強調了會員和內容的關系，“鹽選會員是知乎重要的內容生產和消費場景，滿足了用戶對優質數字閱讀的需求，并且與社區形成一定程度的融合、反哺。在生態第一的戰略下，鹽選會員的高速增長既代表了用戶內容消費的大趨勢、創作者對鹽選創作模式的熱情，也反映出知乎內容和商業化融合的有效性”。

行業好樣本難尋

盡管如此，知乎并未盈利，談到知乎虧損的原因，唐樹源認為，“內容有價值是知識付費平臺的第一要義，知乎難以盈利的原因主要在于優質的問答越來越少，且純文字的形式逐漸喪失優勢，用戶更容易被其他細分領域的知識分享平臺吸引”。

周源并不避諱虧損問題，提到“要讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司”。在他看來，要做到這一點，“就意味著公司要和社區共同成長，尤其注重‘生態第一’。知乎今年執行‘生態第一’戰略，時刻都發現節奏很重要。其實把握節奏就是把握重點。把重心放在了用戶體驗，并以此為基準調整了現階段的增長策略，尤其注意商業化增速匹配社區增速。節奏的調整不會是一蹴而就的，但只要方向正確，我們就會走得更穩，才可能走得更遠”。不過，知乎方面并未透露平臺的盈利時間表。

其實，并不是所有知識付費類平臺都在虧損。根據近日IPO撤單的思維造物招股書，2019-2021年，思維造物分別實現營收6.28億元、6.75億元、8.43億元，凈利潤分別為1.15億元、4006.35萬元、1.25億元。

按業務劃分，思維造物營收由線上知識服務業務、線下知識服務業務、電商業務、其他四部分組成。2019-2021年，包括“得到”App等平臺的在線課程、聽書、電子書等服務的線上知識服務業務，始終是為思維造物營收貢獻最多的業務，營收占比均超六成，“得到高研院”培訓課程、“時間的朋友”跨年演講等線下知識服務營收占比在兩成上下。

盡管從具體業務看，思維造物和知乎有不小差異化，但同在一個賽道，一個夢碎A股卻年年盈利，一個實現了雙重主要上市，但深陷虧損，似乎都很難算是行業好樣本。

北京商報記者魏蔚

關鍵詞：