從“砸電視”里讀出的彩電廠商焦慮

11月23日，伴隨著世界杯比賽的激烈進行，彩電廠商層出不窮的營銷手段同樣為觀眾帶來了看點，尤其是阿根廷隊爆冷負于沙特的比賽，更是讓不少球迷錯愕不解，甚至于家中的電視也有受到“池魚之殃”的可能，一時間#砸電視#的詞條登上了微博熱搜榜。此時，不少廠商打出電視機0元換的廣告語頗為吸睛，但是在營銷手段“內(nèi)卷”的背后，業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，技術(shù)的更新迭代更加關(guān)鍵。

“語不驚人死不休”

(資料圖片僅供參考)

一場阿根廷爆冷失利的比賽，成了不少彩電廠商展示廣告創(chuàng)意的機會，例如京東就發(fā)布海報稱“電視砸壞怎么辦，京東家電0元換”；而Vidda則打出營銷話語“早知道看球就買投影了，屏幕大還砸不爛”；同樣，樂視TV也打出了類似的廣告語和換機條件，甚至連冰箱企業(yè)也不甘寂寞來湊熱鬧，例如容聲冰箱發(fā)布的海報中寫道“足球反著押，冰箱抱回家”“有時候壞事不一定是壞事，就像爆冷門一樣，你把電視砸了，但別人把冰箱抱回家了呀”。

關(guān)鍵這些語驚四座的廣告并非“口惠而實不至”，例如京東家電的讓利方式就是11月22日-12月6日，每周用戶可以在多個固定整點時間到京東家電會場搶電視0元換特權(quán)，領(lǐng)取后至12月12日24點前均可兌換使用。而樂視TV則表示，在世界杯賽程期間，不限品牌、機齡、破損程度，是電視就能換，而商家則向消費者提供了G55ES、G65ES、G75S、超4X75四款彩電更換。

在消費電子產(chǎn)業(yè)觀察家許意強看來，盡管商家的引流話術(shù)再次翻新，其創(chuàng)意讓人眼前一亮，但從產(chǎn)業(yè)角度看，彩電降價是一股持續(xù)性的浪潮，無論世界杯開賽與否，商家都會想方設(shè)法吸引消費者，無論是“6·18”“雙11”還是世界杯，都不過是彩電促銷潮中的一個節(jié)點。

例如在天貓、京東、蘇寧易購等平臺上，55英寸的電視降價逼近1000元，65英寸的電視最低2000元出頭，這樣的價格已經(jīng)持續(xù)了一段時間，部分品牌甚至在“雙11”預(yù)熱階段就已降價，并且持續(xù)至今。

價格卷營銷也卷

在業(yè)內(nèi)專家看來，相比2018年世界杯，如今彩電廠商愈加精進的宣傳手段背后也有“苦衷”，因為彩電市場相對飽和，各家除了價格外，還要在營銷上“內(nèi)卷”。

行業(yè)數(shù)據(jù)也證明了這一點，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年1-10月，中國彩電線上市場零售額規(guī)模為490億元，同比下滑6.5%；同期，線下市場零售額規(guī)模為388億元，同比下降14.9%，彩電市場全面遇冷已成定局。今年“雙11”大促同樣未見成效，隨著面板價格的下降，“雙11”彩電價格已是歷史最低價，但仍未拉動彩電線上市場規(guī)模的增長。

許意強指出，彩電作為黑色家電中的大單品，“從無到有”已經(jīng)不是消費者購買的主要動力，在家電下鄉(xiāng)政策以及電商渠道下沉的影響下，市場空白愈發(fā)難覓，故而當(dāng)下最能拉動彩電出貨的需求是“以舊換新”。但一般而言，彩電平均更新時間在十年左右，遠低于其技術(shù)更新的腳步，本次世界杯期間，部分商家打出0元換機的旗號，一定程度上看，也是刺激消費者換機需求的手段。

從數(shù)據(jù)上來看，根據(jù)WitsView睿智顯示調(diào)研，2022年11月下旬，電視面板全線漲價，其中，65英寸電視面板本期均價110美元，與前期相比上漲2美元，與前月相比上漲3美元、漲價2.8%；55英寸電視面板、43英寸電視面板、32英寸電視面板在本期的均價分別為83美元、50美元、29美元，與前期相比均上漲1美元，與前月相比均上漲2美元。

專家稱，彩電企業(yè)如果不趁面板價格處于低位時增加出貨、回籠資金，往后的營銷可能會更加捉襟見肘。

技術(shù)迭代是關(guān)鍵

花式營銷固然取得一定成果，但從長期來看，彩電的出路還是技術(shù)的迭代升級，對于企業(yè)而言，圍繞世界杯的營銷宣傳，不能僅滿足于短期銷量，更要視其為新技術(shù)成型落地、推向市場的寶貴窗口。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬指出，盡管今年以來，彩電市場整體出貨遇阻，但不容否認(rèn)的是，大尺寸產(chǎn)品做到了逆流而上，隨著電視內(nèi)容的高清化，4K逐漸成為人們所觀看的首選內(nèi)容模式，大尺寸電視的相繼推出，使得人們能夠更直觀地享受高清化的電視內(nèi)容，未來高端彩電仍將是可預(yù)見的出貨“引擎”。

實際上，部分企業(yè)已經(jīng)將醞釀成熟的技術(shù)與本屆世界杯結(jié)合，例如海信方面表示，頂級賽事對高端顯示技術(shù)的需求，驅(qū)使著企業(yè)每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費進行技術(shù)升級和產(chǎn)品迭代，具體來說，海信在電視中廣泛運用了MEMC運動補償技術(shù)，讓高速運動畫面的動態(tài)視覺效果更流暢，同時開發(fā)了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽專屬功能，為球迷觀看比賽提供便利。

部分業(yè)內(nèi)廠商表示，盡管彩電市場存在出貨壓力，但增長點也是可以預(yù)見的，海信相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者稱，在國內(nèi)市場，電視市場的規(guī)模雖然對比疫情前有所下降，但是每年4000萬臺的基本盤是存在的，差異化特征明顯、具備新技術(shù)屬性的TV需求是在增長的，如游戲電視、80英寸以上超大尺寸、Mini LED背光電視等，國內(nèi)電視廠商需要抓住用戶的需求痛點及消費習(xí)慣，推出新產(chǎn)品、新概念甚至培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

而在國外市場，一方面是通過影響力的提升擴大品牌知名度與市場份額，另一方面是要針對各個區(qū)域的不同消費人群做差異化產(chǎn)品，提升中國品牌的國際形象，對本次世界杯的贊助，正是國內(nèi)品牌進一步開辟海外市場的良機。

北京商報記者金朝力王柱力

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