環(huán)球即時(shí)看！挖來(lái)電商高管，丸美“補(bǔ)課”線上

北京商報(bào)訊（記者郭秀娟張君花）發(fā)力線上，丸美股份尋解困之道。11月22日，丸美股份宣布為了加快線上市場(chǎng)的發(fā)展，將聘任王熙雯為電商部總經(jīng)理。近兩年，業(yè)績(jī)不理想的丸美股份一直在尋找解困之法，其中發(fā)力線上成為重點(diǎn)，但目前來(lái)看效果并不明顯。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，受疫情影響，線上渠道逐漸成為主流消費(fèi)渠道，以線下渠道為主的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)受到重創(chuàng)，想要活下去必須推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)丸美股份公告，其董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于聘任公司高級(jí)管理人員的議案》，同意聘任王熙雯為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理。據(jù)了解，王熙雯曾就職于絲芙蘭、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴集團(tuán)、京東、貝泰妮等企業(yè)，有著豐富的美妝電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

一直以來(lái)，丸美股份采用以經(jīng)銷為主、直營(yíng)為輔的銷售模式，而經(jīng)銷模式多以線下渠道為主。根據(jù)媒體報(bào)道，上市之前，丸美股份在全國(guó)有近200家經(jīng)銷商和1.5萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，這些渠道在高峰時(shí)期占總營(yíng)收的比例高達(dá)90%。但隨著疫情反復(fù)，線下渠道受到重創(chuàng)，丸美股份開啟轉(zhuǎn)型，發(fā)力線上渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，丸美股份線上渠道營(yíng)收占比為45%。隨著戰(zhàn)略傾斜，2022年上半年，其線上營(yíng)收占比達(dá)59%。期間，丸美股份發(fā)力抖音、快手等多平臺(tái)直播業(yè)務(wù)，不斷完善線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮線上渠道占比分別為90%+、80.8%、78.46%，遠(yuǎn)高于丸美股份59.54%的占比。

這樣的差距也體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。自2020年以來(lái)，丸美股份業(yè)績(jī)不斷下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，丸美股份凈利下滑9.81%；2021年下滑46.61%。反觀貝泰妮2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)31.94%；2021年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)58.77%。珀萊雅2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.22%；2021年凈利增長(zhǎng)21.03%。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，丸美股份的成長(zhǎng)是基于國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)需求的快速崛起，但在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、疫情對(duì)收入負(fù)面影響時(shí)期，丸美股份的消費(fèi)群體需求明顯下滑，如果沒(méi)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本性改善，前景不利。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，丸美股份業(yè)績(jī)的下滑也有一部分原因來(lái)自于線上渠道的不足。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)過(guò)度依賴線下渠道，但受疫情影響，線下渠道受到重創(chuàng)。從目前來(lái)看，線上渠道逐漸成為主流消費(fèi)渠道，但丸美股份并沒(méi)有快速完成渠道轉(zhuǎn)型，使得其業(yè)績(jī)受到影響。

不可否認(rèn)的是，丸美股份對(duì)線上渠道的發(fā)力起到了一定效果。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度丸美股份營(yíng)業(yè)收入同比增23.72%。丸美股份方面表示，主要來(lái)自于線上渠道銷售的突破。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，丸美股份各大線上渠道銷售額均有明顯增長(zhǎng)，其中主品牌丸美天貓旗艦店GMV同比增9.5%，系今年初以來(lái)首次恢復(fù)正向增長(zhǎng)；抖音渠道實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，其自播GMV同比增長(zhǎng)超16倍。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚則表示，當(dāng)前，國(guó)潮化妝品潮流崛起，國(guó)產(chǎn)品牌有著一定的機(jī)會(huì)，丸美股份同樣如此，關(guān)鍵在于丸美股份能否抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，借力發(fā)展。

不過(guò)，在丸美股份披露的2022年前三季度報(bào)告中，其營(yíng)業(yè)收入雖上漲0.53%，但凈利潤(rùn)卻下滑15.49%，丸美股份轉(zhuǎn)型發(fā)力線上的解困之道也被打上問(wèn)號(hào)。

就布局線上相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)丸美股份進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

對(duì)于增收不增利的情況，丸美股份多次在財(cái)報(bào)中表示，因品牌持續(xù)推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型和渠道進(jìn)階，一定程度上帶來(lái)了銷售費(fèi)用的上升。但隨著對(duì)線上渠道的布局，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理和銷售機(jī)制的優(yōu)化，對(duì)品牌和新品分階段進(jìn)行“種草”和心智強(qiáng)化，將為后續(xù)的銷售打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：