實(shí)時(shí)：特斯拉促銷(xiāo)“玩心跳”，莫讓頻繁調(diào)價(jià)丟了“感情分”

10月24日，特斯拉中國(guó)官方微博顯示，即日起，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整，調(diào)整后Model 3車(chē)型起售價(jià)為265900元人民幣；特斯拉Model Y車(chē)型起售價(jià)為288900元人民幣（均為補(bǔ)貼后起售價(jià)）。

特斯拉此次多款在售車(chē)型降價(jià)，最大降價(jià)幅度達(dá)到3.7萬(wàn)元，這對(duì)于潛在購(gòu)買(mǎi)者而言，當(dāng)然是一大利好，但對(duì)于剛買(mǎi)同類(lèi)車(chē)型不久的消費(fèi)者而言，顯然會(huì)有“又多花好幾萬(wàn)冤枉錢(qián)”的感受。據(jù)媒體報(bào)道，部分特斯拉車(chē)主對(duì)此表示“很心塞”。有車(chē)主表示：“9月12日提車(chē)到現(xiàn)在，一個(gè)半月不到降了兩次價(jià)，差了3萬(wàn)6，割了一波又一波，我對(duì)特斯拉是一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒(méi)有了，對(duì)這個(gè)品牌好感度已經(jīng)下降。”

【資料圖】

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，部分特斯拉車(chē)主的反映也是人之常情。雖然降價(jià)促銷(xiāo)在各領(lǐng)域早已是常態(tài)，但相比于服裝、食品乃至手機(jī)，降價(jià)幅度往往不過(guò)數(shù)十、數(shù)百元，汽車(chē)屬于大宗消費(fèi)品類(lèi)，消費(fèi)者事先決策比較謹(jǐn)慎，往往會(huì)經(jīng)過(guò)不同車(chē)企產(chǎn)品乃至同一車(chē)企不同車(chē)型在價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的反復(fù)比較，最終才會(huì)下單。而如果新能源汽車(chē)降價(jià)幅度動(dòng)輒上萬(wàn)，自然會(huì)給已購(gòu)消費(fèi)者造成心理沖擊，此前理想汽車(chē)也因突然大幅度降價(jià)引發(fā)了大量消費(fèi)者投訴。

新能源車(chē)企在降價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)，也要關(guān)注消費(fèi)者輿情，尤其是針對(duì)已購(gòu)消費(fèi)者做好妥善的安撫工作，盡可能提供更完善的服務(wù)，避免品牌口碑“失分”。

特斯拉之所以突然大幅度降價(jià)，恐怕是源于資本市場(chǎng)所帶來(lái)的壓力。此前特斯拉發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉汽車(chē)第三季度總營(yíng)收為214.54億美元，與去年同期的137.57億美元相比增長(zhǎng)56%。不過(guò)，仍低于分析師預(yù)期的220.9億美元，這是2021年第三季度以來(lái)首次季度營(yíng)收低于預(yù)期，也造成特斯拉股價(jià)波動(dòng)，尤其是相較2021年11月414.5美元/股的歷史高點(diǎn)來(lái)看，已近乎腰斬。

對(duì)于上市企業(yè)而言，資本市場(chǎng)最為關(guān)注的未必是企業(yè)的凈利潤(rùn)，而是其現(xiàn)金流、總營(yíng)收及成長(zhǎng)性，而特斯拉的總營(yíng)收來(lái)自于銷(xiāo)量的快速增加，尤其是今年其產(chǎn)能目標(biāo)是50%增長(zhǎng)，也就意味著必須通過(guò)包括價(jià)格在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)策略，確保如此多新增產(chǎn)量被市場(chǎng)消化。

此外，近期馬斯克放眼未來(lái)，特斯拉市值將超過(guò)蘋(píng)果公司和沙特石油巨頭沙特阿美的總和，特斯拉要達(dá)成這一目標(biāo)，必須采取更為激進(jìn)的擴(kuò)張策略，尤其是在中國(guó)這一重要市場(chǎng)，隨著價(jià)格非敏感型消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，通過(guò)大幅度降價(jià)獲取價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也就成為特斯拉的必然之選。

與此同時(shí)，作為世界上最大的新能源車(chē)企之一，特斯拉擁有產(chǎn)品、技術(shù)及市場(chǎng)份額的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也要看到，中國(guó)新能源車(chē)企在快速崛起，在國(guó)內(nèi)與海外兩個(gè)市場(chǎng)與特斯拉激烈競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪、蔚小理、上汽等眾多新能源車(chē)企以及新入場(chǎng)的小米等，銷(xiāo)量營(yíng)收快速提升，這也會(huì)倒逼特斯拉通過(guò)加快產(chǎn)銷(xiāo)量，搶占更多市場(chǎng)份額，尤其是通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)策略，逐步下探到更多二三線(xiàn)城市消費(fèi)群體。

特斯拉在加速擴(kuò)張的同時(shí)，也要重視及善待老客戶(hù)。其實(shí)，企業(yè)如果降價(jià)促銷(xiāo)，可以采取的策略是多樣化的，比如推出一款平價(jià)新車(chē)型，與已有中高端價(jià)位車(chē)型形成區(qū)隔，從而獲得新增客戶(hù)，也不至于惹怒已有客戶(hù)，此前BBA就是采取此類(lèi)策略。

當(dāng)吐槽逐漸形成聲浪，車(chē)主購(gòu)車(chē)后站在特斯拉對(duì)立面維權(quán)，特斯拉應(yīng)該學(xué)會(huì)更加重視來(lái)自老客戶(hù)的反饋，而不是背上“割韭菜”的標(biāo)簽。對(duì)于此次大幅降價(jià)，可以率先提出針對(duì)老客戶(hù)的補(bǔ)償舉措，如此不僅能讓老客戶(hù)感覺(jué)更為公平合理，還能推動(dòng)老客戶(hù)以口碑傳播、熟人介紹等方式，為特斯拉帶來(lái)新的客源。

可以說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品宣稱(chēng)多好多先進(jìn)，服務(wù)才是客戶(hù)留存及拉新的關(guān)鍵所在，以防因高高在上、不重視客戶(hù)而“翻車(chē)”。

文/畢舸(財(cái)經(jīng)評(píng)論人） 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶

關(guān)鍵詞： 新能源車(chē)