化妝品行業(yè)內(nèi)卷困境難解 頭部廠商1-2月業(yè)績高增加速洗牌

財(cái)聯(lián)社（杭州，記者羅祎辰）訊，多家化妝品廠商1-2月“成績單”顯示，雖然行業(yè)景氣度難言樂觀，但頭部效應(yīng)已愈發(fā)明顯。

3月10日，珀萊雅（603605.SH）、華熙生物（688363.SH）以及魯商發(fā)展（600223.SH）發(fā)布公告，今年1-2月業(yè)績同比實(shí)現(xiàn)高增。其中珀萊雅營收和凈利潤同比均實(shí)現(xiàn)30%以上增長；華熙生物和魯商發(fā)展（化妝品板塊）營收同比分別增長55%和146.7%。疊加此前第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的“38大促”銷售數(shù)據(jù)，市場普遍預(yù)計(jì)頭部化妝品廠商今年Q1業(yè)績高增。

OIB.CHINA旗下新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛分析認(rèn)為：“近年來頭部品牌業(yè)績持續(xù)高增主要是由中高端業(yè)務(wù)板塊帶動(dòng)，而非大眾業(yè)務(wù)線帶來，這背后是中國中產(chǎn)階層的擴(kuò)大以及更有消費(fèi)意識(shí)的Z世代人群崛起帶動(dòng)起來的。”

化妝品行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷

值得注意的是，雖然頭部廠商增速亮眼，但行業(yè)低價(jià)競爭仍然普遍，成本壓力對彩妝品類及中小品牌的沖擊尤為顯著。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年1-2月化妝品線上銷售平淡，其中護(hù)膚品類GMV同比下滑5%，彩妝品類GMV同比下降17%。護(hù)膚品類持續(xù)升級、銷售單價(jià)維持兩位數(shù)同比增長，彩妝銷售單價(jià)則繼續(xù)同比下降。

一位化妝品從業(yè)者向財(cái)聯(lián)社記者直言:"行業(yè)都想做高端，但根本提不動(dòng)價(jià)，一漲就丟復(fù)購率。”浙江一家電商直播公司人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，公司常年與韓國知名品牌雪花秀、后等合作，近年“38大促”整體售價(jià)和去年同期持平，部分產(chǎn)品略有下滑，整體感覺，化妝品牌價(jià)格體系不穩(wěn)定，部分消費(fèi)者對打折促銷反饋趨向冷淡。

面對這輪行業(yè)內(nèi)卷，彩妝廠商已經(jīng)率先收縮。據(jù)公開報(bào)道，頭部彩妝品牌花西子下調(diào)了今年業(yè)績目標(biāo)，從2021年54億元GMV調(diào)至50億元以下。對此，公司首席產(chǎn)品官商陸解釋稱，近年來美妝的行業(yè)競爭越來越激烈，國際大牌也在紛紛降價(jià)打折、買一送一，公司不希望增長太快，更希望專注打磨產(chǎn)品。

吳志剛對財(cái)聯(lián)社記者表示，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)是市場慣性使然，品牌商層面已經(jīng)意識(shí)到問題，但苦于未找到破解方法，“大家已經(jīng)形成了共識(shí)，極致追求低價(jià)性價(jià)比，壓縮自身利潤空間帶來短期GMV提升，并不是長期可持續(xù)的增長模式，只是很多品牌還未尋找到突破短期流量焦慮的辦法，仍被市場價(jià)格競爭所裹挾被動(dòng)內(nèi)卷。”

品牌商推新品提客單價(jià)

相比中小品牌進(jìn)入收縮狀態(tài)，頭部品牌商在堅(jiān)持以價(jià)換量”同時(shí)，也不斷通過推新品提升客單價(jià)，以期在打折競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

財(cái)聯(lián)社記者梳理發(fā)現(xiàn)，頭部品牌熱門大單價(jià)格保持穩(wěn)定，但部分單品價(jià)格略有下滑。以3月9日天貓旗艦店價(jià)格為例，珀萊雅熱門單品售價(jià)與今年1月末基本持平，但部分冷門產(chǎn)品如源力面霜標(biāo)價(jià)從280元降至259元，有所下滑；農(nóng)夫山泉關(guān)聯(lián)品牌養(yǎng)生堂保濕面膜(10片)今年“38大促”采用"加量不加價(jià)"策略,在售價(jià)同比不變基礎(chǔ)上額外贈(zèng)送5片。

華創(chuàng)證券研報(bào)指出，為應(yīng)對成本壓力，化妝品行業(yè)普遍利用產(chǎn)品毛利越高對折扣變化越不敏感的特點(diǎn)，通過推新產(chǎn)品或新品牌拉升整體客單價(jià)。以珀萊雅為例，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在電話會(huì)議中表示，受益多款高價(jià)單品熱銷，公司客單價(jià)從2021年上半年的150多元提升至雙十一期間330多元。

需警惕的是，推新產(chǎn)品尤其是新品牌在流量成本不斷提升的當(dāng)下或面臨更大壓力。主要廠商中，魯商發(fā)展表示，今年側(cè)重打造伊帕爾汗、善顏兩個(gè)品牌，希望能形成第二梯隊(duì)；珀萊雅品牌彩棠能否實(shí)現(xiàn)盈虧平衡以及貝泰妮品牌薇諾娜寶貝能否能打開增長空間也值得關(guān)注。

眼下國內(nèi)零售業(yè)寒意仍未消退，市場對于化妝品行業(yè)增速下滑擔(dān)憂加劇，若行業(yè)無法保持雙位數(shù)增長或沖擊當(dāng)前估值體系。對此，吳志剛表示：“雖然整個(gè)美妝市場趨勢必然是向好，但在整體消費(fèi)信心仍然相對低迷的情況下，對于雙位數(shù)增長我們持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。”

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