速讀：618大促復盤點評：綜合電商增速趨緩 品牌不斷分化 關注優質國產品牌ALPHA

【資料圖】

投資要點

電商大盤總體仍然有增長，但增速趨緩。據星圖數據，2023 年618 全網綜合電商成交額達6143 億元，同比+5.4%，去年低基數下實現增長；直播電商成交額達1844 億元，同比+27.6%，部分受益于李佳琦的復播和抖音等頭部品牌的增長。綜合電商中，銷售額排名TOP 3 的平臺依次為天貓、京東、拼多多；直播電商中，銷售額排名TOP 3 的直播電商平臺依次為抖音、點淘、快手。

平臺玩法趨于簡化，結束時間推遲，補貼力度提升。活動時間方面，往年6 月19~20 日以返場促銷為主，但2023 年天貓618 的滿減等優惠延續至6 月20 日?；顒油娣ǚ矫妫脩魝龋〇|、天貓平臺也推出了百億補貼，同時各主要平臺推出消費券、百億補貼、商品直降等政策，用直接補貼來撬動消費。商家側，傳統綜合電商平臺的活動規則有所簡化，從流量、折扣、補貼和主播排行榜等多維度進行激勵和扶持。

抖音快速崛起，貨架場景銷量同比增長亮眼。據抖音官方數據，5 月31日至6 月18 日，抖音電商直播累計時長達4202 萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放1309 億次，整體銷量同比+66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達177%。

美妝行業整體銷售額一般，但品牌分化趨勢明顯，關注優質國牌Alpha。

據星圖數據，2023 年618 期間，美容護膚類全網GMV 為300 億元，同比-2%。頭部國產品牌上升勢頭強勁，如珀萊雅天貓銷售額名列第4，較去年上升1 位，并力壓OLAY 等傳統頭部品牌。我們認為國產品牌的成長和崛起將是我國消費領域未來的大趨勢。

抖音美妝增速亮眼，成為行業重要增長點，關注抖音上運營能力突出的品牌。據青眼情報數據，2023 年618 期間，抖音美妝GMV 同比增長70%，護膚/彩妝類目/美容儀類分別同比+61.68%/78.02%/120.24%。據蟬魔方數據，2023 年618 期間，赫蓮娜、花西子分別斬獲面部護膚類和彩妝類銷售桂冠。抖音平臺的運營邏輯和傳統貨架電商有一定的差異，抖音運營實力強的品牌未來有望實現進一步成長。

投資建議：關注頭部國產品牌Alpha。近年來頭部電商的大促GMV 增速已逐漸與全年增速趨同，本次618 電商平臺大盤銷售額表現一般，反映行業整體增長趨緩。近幾輪大促中，部分優質的國產品牌持續實現超出大盤的亮眼表現。

推薦標的：品牌力與經營能力突出、銷售增速較快的珀萊雅、巨子生物等。

風險提示：第三方數據統計誤差，居民消費意愿，行業競爭加劇，退貨超預期等。

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