“高學(xué)歷”食品成電商平臺熱銷產(chǎn)品 會成為市場流行產(chǎn)品嗎？

今年如火如荼的“6·18”年中電商大促活動中，“高學(xué)歷”食品收獲眾多關(guān)注，成為各大電商平臺熱銷產(chǎn)品。所謂“高學(xué)歷”食品，即由各大高校和科研院所自主研發(fā)的食品。由于有“高學(xué)歷”的加持，這類食品給人以“健康、安全、無添加”的印象，與當今消費者對健康飲食觀念的追求不謀而合。

那么，這類食品真的物有所值嗎?由高校及科研院所研發(fā)的食品會成為流行產(chǎn)品嗎?

“高學(xué)歷”食品小眾但走俏

幾年前，紀錄片《舌尖上的中國》曾介紹由黑龍江大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院微生物重點實驗室研制出的乳酸菌密封發(fā)酵的酸菜。當輿論還在討論“高科技”酸菜與傳統(tǒng)腌制酸菜誰更勝一籌時，農(nóng)科院麥片、農(nóng)業(yè)大學(xué)酸奶和蜂蜜、教授燒雞等“高學(xué)歷”產(chǎn)品已經(jīng)紛紛推出，不少消費者表現(xiàn)出對該類產(chǎn)品的濃厚興趣。

這些由各大高校和科研院所自主研發(fā)的“高學(xué)歷”食品由于其高學(xué)歷背景的加持，往往給人以“健康、安全、無添加”的印象，與當今消費者對健康飲食觀念的追求不謀而合。近年來，這些產(chǎn)品已經(jīng)逐步走出科研圈和高校圈，俘獲了相當一批支持者。

在今年的電商促銷活動中，武漢市民李女士就早早加購了一款燕麥片。據(jù)李女士介紹，她經(jīng)朋友推薦得知這款產(chǎn)品，麥片包裝上印有“中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所研制”等字樣。此后，這款產(chǎn)品就成為李女士家中的常備食品，每逢促銷活動都會多儲備一些。

與此同時，豆瓣平臺“高校研發(fā)食品鑒賞”小組已經(jīng)有4500余名成員，持續(xù)推介高校自主研發(fā)食品;知乎問答中也有多項內(nèi)容，詳細介紹各“高學(xué)歷”食品的出身與營銷狀況。

正如李女士所說，“高學(xué)歷”食品突出體現(xiàn)的安全、健康與平價，讓其越發(fā)受到關(guān)注。

另一方面，疫情讓更多人開始關(guān)注功能食品領(lǐng)域，并嘗試在這些“高學(xué)歷”食品中找到解決方案。

新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院糧食作物研究所研究員于明告訴記者：“從2019年以來，隨著消費者食品安全意識的逐漸提高，普通民眾的營養(yǎng)學(xué)方面的認知水平也在提升，消費者對科研院所和大專院校所開發(fā)的食品所具有的營養(yǎng)性、安全性更為放心。即便受疫情影響，我們團隊研制的黑小麥麥片的銷量與兩年前相比也增長了近20倍。”

從科研成果到銷售產(chǎn)品

正是近年來的強烈關(guān)注，助推了高校和科研院所逐步加緊科研成果向市場轉(zhuǎn)化，嘗試探索更成熟的市場運作方式。那么，從科研成果到銷售產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，又要經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)?

在投入市場之前，“高學(xué)歷”食品往往已在高校和科研院所經(jīng)歷過長時間的科學(xué)研究。據(jù)于明介紹，新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院糧食作物研究所對燕麥的課題研究始于1988年，用了5年的時間完成品種選育、栽培、育種、高產(chǎn)，再到最后的品質(zhì)加工。于明說，“經(jīng)過臨床試驗，燕麥的降糖降脂功效已經(jīng)得到驗證。”

經(jīng)過口口相傳，越來越多的消費者希望能通過正規(guī)渠道購買到這款麥片。于是，這一研究成果被交由新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院糧食作物研究所全資控股的一家企業(yè)開展市場化經(jīng)營。

于明表示：“消費者不需要承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的前期投入，這些已經(jīng)包含在科研經(jīng)費里，消費者只需承擔(dān)食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)備折舊、人力、原料、動力等基礎(chǔ)成本。同時，科研院所管理運營，產(chǎn)品的營銷投入極少，也使得該麥片的定價有親民優(yōu)勢。”

某餐飲公司北京市場負責(zé)人梁祖青表示，食品公司的市場營銷投入占比較高，而高校及科研院所的研發(fā)占比相對更高，前期的營銷投入更少。

“相對應(yīng)的，食品公司對消費者需求的把握更精準。而前沿食品安全領(lǐng)域及研究新趨勢，科研院所和高校就更具專業(yè)性和權(quán)威性，但要耗費更大的精力用于成果轉(zhuǎn)化。”梁祖青說。

脫胎于原西南農(nóng)業(yè)大學(xué)(現(xiàn)為西南大學(xué))魔芋團隊的重慶西大魔芋生物科技有限公司(以下簡稱西大魔芋公司)，在科研成果市場轉(zhuǎn)化方面更具經(jīng)驗。2012年，在國家政策扶持和學(xué)校支持下，該公司成立后，便將西大魔芋研究成果推向市場接受消費者檢驗。

西南大學(xué)食品化學(xué)與營養(yǎng)學(xué)博士陳嘉認為，高校研發(fā)的食品前期有更多的基礎(chǔ)研究積累，且該階段漫長而充滿不確定性，研究成熟后才會進入應(yīng)用層面，這使其區(qū)別于一般食品公司研發(fā)的產(chǎn)品。

科研與市場之間的博弈

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，一些研發(fā)成功的“高學(xué)歷”食品已走向市場，但也要承受來自市場的挑戰(zhàn)。一方面，運營團隊要提防不良商家對品牌的覬覦，以防衍生出“蹭牌”行為;另一方面，原有的科研團隊要在保證“學(xué)歷品牌”和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，采取符合市場期待的營銷策略。

記者在一些電商銷售平臺發(fā)現(xiàn)，“某某大學(xué)食品旗艦店”“某農(nóng)科院美食”“某燕麥旗艦店”等具有誤導(dǎo)性的名稱，實際是部分商家的“蹭牌”行為。當詢問是否獲得授權(quán)經(jīng)營時，他們則用“官方運營店鋪”“旗艦店廠家直營”的回復(fù)來回避。

在2012年西大魔芋公司成立之初，中國園藝學(xué)會魔芋協(xié)會秘書長蔣學(xué)寬就已加入。他介紹說，最近一段時間，他們也留意到有部分商家會打出“品質(zhì)堪比西大魔芋”的宣傳語。

“這種蹭品牌熱度的行為尚可以接受，但使用模糊表述誤導(dǎo)消費者認為他們的產(chǎn)品使用了西大魔芋的技術(shù)，就需要訴諸法律。”蔣學(xué)寬說，西大魔芋公司在2013年就完成了品牌類商標注冊，并堅持用法律來維護商標和核心技術(shù)專利。

然而，由于缺少市場化意識，于明及其團隊在商標注冊時還是遭遇過難題。于明說，“我們曾想將目前使用的商標經(jīng)營范圍擴大到果品類，后來發(fā)現(xiàn)早已被文化公司以多個相似名稱搶注，這意味著我們需要注冊新商標用于其他類別食品的運作。”

另外，投入市場之后，新疆農(nóng)科院所售的麥片也曾被消費者反饋“不夠甜”“沒有葡萄干”等內(nèi)容。

對此，于明及其團隊仍選擇堅持原產(chǎn)品的研發(fā)初衷：“我們的研發(fā)初衷是給消費提供營養(yǎng)健康的產(chǎn)品，加糖或者添加其他改善口感的輔料和添加劑之后反而會變成消費者的代謝負擔(dān)，農(nóng)科院要對消費者的健康營養(yǎng)負責(zé)，對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)負責(zé)。”

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