“東方甄選”直播間火爆出圈 能否扛起新東方轉(zhuǎn)型大旗？

開播半年后，新東方在線旗下品牌“東方甄選”的直播間火了，獨特的雙語帶貨模式吸引了大批用戶涌入，粉絲量迎來爆發(fā)式增長，一時間口碑爆棚風頭無兩。靠“雙語直播”聲量大漲的東方甄選，能扛起新東方轉(zhuǎn)型的大旗嗎?

雙語直播帶貨亮眼

“沒想到看個直播還能學英語”“本來只是進來打卡的，結(jié)果出不去了”“要支持，為知識付費”……近日，新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺“東方甄選”火出圈，成為直播界新晉“爆款”。

據(jù)中國商報記者觀察，與直播間里常見的帶貨形式不同，東方甄選的主播們儼然將英語在線授課教室搬進了直播間，每介紹一款商品，就在白板上列出相關單詞、短語等英語知識并講解。更為吸睛的是，主播們的直播風格明顯帶有新東方名師色彩，或妙語連珠，或吹拉彈唱，介紹產(chǎn)品的同時輸出相關雙語知識與人生體味。有網(wǎng)友表示，“進入直播間就不舍得出來，仿佛回到在新東方上課的歲月，買買買就相當于為知識付費了”。

憑借獨特的雙語直播模式與極富感染力的主播團隊，東方甄選的直播間吸引了大量觀眾，帶貨能力大增。直播數(shù)據(jù)分析平臺抖查查數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日7時，東方甄選直播間總粉絲量達到581.6萬，近七日新增粉絲210.8萬，其中6月13日單日漲粉就達80余萬。6月9日至14日短短六天時間，直播間單日銷售額不斷刷新，從9日的約350萬元一路飆升至14日的4011.69萬元，位列當日榜單第一。

直播間的火爆也帶熱了資本市場。截至6月14日港股收盤，新東方在線報10.74港元/股，漲幅23.17%，15日收盤漲近40%。數(shù)據(jù)顯示，本月九個交易日新東方在線累計漲幅超180%。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析，此次讓東方甄選出圈的雙語直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨的形式，文化知識輸出的創(chuàng)新形式，讓大家耳目一新。

昔日名師成當紅主播

在直播帶貨的一片紅海之中，東方甄選何以成就現(xiàn)象級爆款?進入直播間的人，或會將“功勞”記在由昔日新東方老師轉(zhuǎn)型而來的主播團隊身上。

據(jù)了解，新東方在正式官宣直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品之前，曾面向所有員工招募和選拔主播，正式啟動MCN項目，不少新東方老師報名。現(xiàn)今因東方甄選出圈而炙手可熱的網(wǎng)紅主播董宇輝就是其中一員。他此前是新東方在線的高三英語名師和學科負責人，報名后幾經(jīng)篩選成了東方甄選的主播。

中國商報記者進入直播間發(fā)現(xiàn)，直播間內(nèi)的董宇輝侃侃而談，出口成章，時而引經(jīng)據(jù)典，時而陳情自身直抒胸臆。經(jīng)他介紹的大米，不再是一袋普普通通用來飽腹的糧食，而被賦予了對自然、家鄉(xiāng)和人生的多重感悟。有消費者對記者表示，圍觀董宇輝老師的直播就像在接受一場心靈的按摩，讓人非常受用，忍不住就下手“買買買”了。同樣，直播團隊內(nèi)的其他主播也各具鮮明風格，吹拉彈唱各項技能高度拉滿，極富感染力。

值得一提的是，爆火之后，東方甄選也開始從外部招募主播擴大人力隊伍。記者在招聘平臺上發(fā)現(xiàn)，東方甄選正在急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導等崗位人才。BOSS直聘相關信息顯示，目前東方甄選雙語主播的薪資待遇為月薪5萬元—6萬元。崗位要求包括激發(fā)并引導有購物潛在需求的觀眾完成購買流程，實現(xiàn)GMV(商品交易總額)指標;引導觀眾關注直播間，實現(xiàn)增粉指標;配合短視頻拍攝工作等。此外，招聘信息顯示，英語主播待遇為月薪2.5萬-3.5萬元、14薪;食品類主播、抖音主播、農(nóng)產(chǎn)品主播、帶貨老師待遇均為月薪2萬元-4萬元。

有昔日教培從業(yè)者對中國商報記者表示，新東方老師轉(zhuǎn)型主播的成功也為教培行業(yè)老師事業(yè)發(fā)展第二春提供了啟發(fā)。“優(yōu)秀的教培老師知識基礎深厚、語言表達能力與溝通能力強，在引導學生吸收知識與激發(fā)其想象力方面具有優(yōu)勢，而這些都是一名直播帶貨主播所需要的，想要轉(zhuǎn)換賽道的教培老師們或可去直播行業(yè)尋找機會。”該受訪者說。

直播能否扛起轉(zhuǎn)型大旗

需要注意的是，東方甄選是頂著發(fā)掘新東方第二增長曲線和“后發(fā)進場”的壓力誕生的。2021年10月27日，“雙減”之下謀求轉(zhuǎn)型的新東方成立了東方優(yōu)選(北京)科技有限公司的企業(yè)，經(jīng)營“東方甄選”直播間進行農(nóng)產(chǎn)品帶貨，正式進入直播賽道。

據(jù)了解，新東方和俞敏洪決定做“直播帶貨”時，周圍幾乎是反對的聲音。東方甄選上線之初，表現(xiàn)也確實并不突出。去年12月28日，東方甄選進行首場直播，成績乏善可陳，共上架商品47件，總銷售額僅為171.8萬元。不溫不火的狀態(tài)甚至延續(xù)至今年6月8日，在此前的半年時間內(nèi)，東方甄選一直處于粉絲量突破百萬的攻堅戰(zhàn)。

“直播行業(yè)沒有天花板”，此次火出圈，是否意味著東方甄選找對了路?它能否扛起新東方轉(zhuǎn)型的大旗，在直播領域再創(chuàng)昔日教培巨頭的輝煌?

業(yè)內(nèi)人士分析，東方甄選的崛起是偶然因素與必然因素疊加的結(jié)果。從偶然因素看，薇婭、李佳琦、羅永浩等直播大佬們?nèi)毕衲?ldquo;6·18”，直播界需要一個吸引全網(wǎng)目光的流量入口，東方甄選恰逢其時，迎頭趕上;而必然性在于以董宇輝為代表的新東方“名師”主播們能給觀眾帶來高質(zhì)量體驗，吸引來購買力和黏性皆強的消費者。當然這一勢頭是否能夠持續(xù)下去，還要考驗整個團隊的持久輸出性和運營能力。

21世紀教育研究院院長熊丙奇對中國商報記者表示，在“雙減”背景下，教培行業(yè)面臨艱難轉(zhuǎn)型，新東方把直播帶貨作為一個轉(zhuǎn)型選擇，并支持團隊成員二次創(chuàng)業(yè)，足以體現(xiàn)對員工與社會的負責。東方甄選這次火出圈后能否一直維持人氣、帶來銷售業(yè)績的持續(xù)增長還有待觀察，但有一點是可以肯定的，轉(zhuǎn)型直播帶貨的老師們開創(chuàng)了新的直播模式，這也是“新東方模式”。

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