啤酒三巨頭布局千元價格帶產品 高端化已成大勢所趨

繼去年華潤啤酒推出高端產品“醴”之后，青島啤酒和百威啤酒近期也推出了高端新品。1月9日，青島啤酒推出了一款名為“百年之旅”的新品，售價為1399元/瓶。隨后，百威啤酒在其天貓旗艦店也上線了“百威大師傳奇虎年限量版”產品，售價1588元/瓶。至此，“千元啤酒”市場迎來了三巨頭并存的競爭格局。

千元級啤酒的出現，在引發行業熱議的同時也刷新了不少消費者的認知。但有專家表示，千元價格帶啤酒產品屬于形象產品，品牌宣傳大于實際作用。

啤酒三巨頭布局千元價格帶產品

根據電商平臺信息，青島啤酒推出的超高端藝術典藏新品“百年之旅”兩瓶一組、每瓶1.5L，售價高達2698元，折合1349元一瓶，成為目前青島啤酒產品矩陣中價格最高的一款單品。

“‘百年之旅’定位千元價格帶，打破了當前國內啤酒價格帶天花板。高端新品的頻頻推出彰顯了公司優秀的產品力，在消費者追求品質化的當下，為青島啤酒進軍高端領域增添籌碼。”機構分析師表示。

除了青島啤酒，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中。日前，百威啤酒在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的定價。

更早之前，在2021年上半年，華潤雪花啤酒也推出了超高端新品“醴”，定價999元/盒(2瓶)。

記者留意到，從品牌方的介紹來看，千元啤酒已經不再是傳統的“工業產品”，而是在工藝、文化等方面進行了改良與升級，并賦予其更深層次的內涵。比如華潤啤酒的“醴”強調的是重現“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料。在產品價值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔價值”。

青島啤酒的“百年之旅”則更強調工藝上的特色。青島啤酒稱該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經典威士忌過桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而成。

百威啤酒的“大師傳承”則結合工藝討論起了酒體風味。根據公開信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結合三重酒花的釀造工藝，讓其層次感更豐富，酒體風味也更平衡。

千元啤酒主要作用是品牌營銷造勢？

“一瓶啤酒賣到上千元，真的會有人買嗎?”“這下連‘啤酒隨便喝’都沒有了，不明白為什么能賣這么貴的價格。”“啤酒本身就是大眾消費品，但上千塊的價格明顯不是日常消費所負擔得起的。”……千元啤酒產品接連涌向市場，也引起了消費者的廣泛熱議。

據悉，在國外售價百元或千元的啤酒產品并不少見。但在國內，啤酒一直是比較平價的大眾消費品。盡管啤酒已經開始向高端化升級，但出現售價超過千元的產品，可以說突破了行業天花板，也刷新了消費者的認識，不少人直呼“喝不起”。

對此，酒水行業分析師蔡學飛表示，對于啤酒品類來說，千元價格帶的產品屬于形象產品，啤酒在千元這個細分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業品牌營銷造勢，作用是達到品牌宣傳的目的。“由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產品高端溢價能力有限，千元啤酒更多的是紀念性與形象性產品，作為企業內部禮品與特通產品可能有一定的價值，大眾消費市場價值很有限。千元高端啤酒產品對于維護品牌高端形象、提升企業利潤，有積極意義。”蔡學飛對記者說。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出，千元價格帶產品對于啤酒企業而言更多是品牌的展示，定位超高端對于消費者來說，或許沒有消費意愿，但對于啤酒企業而言，品牌宣傳大于實際作用。在他看來，未來啤酒市場將進入更細分的階段，即市場會有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次，消費者可根據自身需求選擇對應啤酒檔次。

啤酒產品高端化乃大勢所趨

千元啤酒得以真正落地的背后，是近年來啤酒行業整體的高端化轉型不斷推進。Euromonitor數據顯示，2015~2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，仍遠低于海外成熟市場如美國的42.1%;中國高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

去年底，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在華潤雪花啤酒供應商大會上就表示，2021年是中國啤酒高端化元年，是啤酒行業走出底部的標志性年份，迎來了真正的價值回歸時期，量價齊升。預計2021年中國啤酒總產量為3530萬千升，同比增長3.5%;銷售收入1550億元，同比增長7.8%;實現利潤175億元，同比增長30.7%。

從近幾年啤酒企業的市場布局來看，高端化無疑是其中的重點發力方向，顯示出啤酒高端化“戰火”升級。

根據各家啤酒企業的財報數據，2021年上半年，青島啤酒高檔以上產品實現銷量同比增長41.4%;華潤啤酒次高檔及以上啤酒實現銷量100萬千升，同比增長50.9%;燕京啤酒中高檔產品實現營收37.1億元，同比增長29.88%;珠江啤酒高端產品實現收入11.86億元，同比增長20.16%;重慶啤酒高檔啤酒實現營收25.42億元，同比增長62.29%。此外，百威亞太在半年報中也提到，其在中國市場高端與超高端產品線的增長，使2021年上半年每百升收入增加9.7%。

由此可見，啤酒行業的高端化已經是大勢所趨。“啤酒的高端化是基于幾個方面的需求，一是消費升級，二是消費群體的剛需，三是產業端差異化的需求，四是產業結構提升帶來的結果。可以看到，啤酒行業的高端化，既匹配了行業的發展，也匹配了消費端的核心訴求，也滿足了渠道對于高利潤產品的需求。”朱丹蓬表示。

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