“種草”營銷已擴散至社交媒體平臺 其背后暗藏貓膩

現在人們衣食住行各種生活消費，都喜歡上網看評價、查攻略。但他人的看法有真有假，需要小心分辨。特別是當下一些社交平臺常見的“種草”筆記，魚龍混雜，里面有不少存在虛假宣傳成分，一不留神就可能上當受騙。

前不久，市場監管總局公布2021年度醫療美容領域反不正當競爭執法典型案例，其中就包括虛假“種草”案例：當事人作為經營者入駐了一家知名互聯網醫美平臺，發布有日記評價的內容，而實際用戶卻為當事人公司員工，并且，該員工應其上級要求購買當事人所銷售的醫美項目是為了編造用戶評價給當事人在平臺上的賬號提供好評，提升人氣，該員工并未實際接受相關項目服務，系以虛構交易、編造用戶評價的方式進行虛假宣傳。

這一案例非常具有代表性。對此，市場監管總局明確提出，要加大力度整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾行為。

“種草”是近些年流行起來的網絡用語，意指分享推薦某一商品或服務的優秀品質，以激發他人購買消費欲望的行為。它與另一個網絡用語“安利”有些類似。有分析認為，“種草筆記”之類分享文字較早出現在醫療美容領域。醫美行業消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫美的消費者增多。但是，醫美行業所具有的單次消費價高、涉及專業知識復雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網絡研究攻略。他人評價是消費者進行醫美消費決策的重要參考因素。早期消費評價大都是一些消費者根據真實體驗撰寫的，但這種評價的高市場需求讓一些別有用心的人看到了“發財點”。他們與一些醫美機構搭上關系，通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費。

隨著移動互聯網技術普及，“種草”營銷逐漸擴散到社交媒體平臺，“種草”領域也很快遍及日常生活的方方面面。有媒體報道，目前網絡上盛行“種草”營銷，但其背后暗藏貓膩。在一些平臺上搜索會發現，有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發、點贊評論的招募帖，這些帖子下面都有大量的回復和報名。據知情人士稱，現在不少人專門從事代寫代發“業務”，不用自己使用和體驗產品，只需復制粘貼商家提供的圖文素材，發布在自己的賬號上，就可以獲得幾元到幾十元不等的報酬。

這足以說明“種草”營銷已經變了味，混雜了諸多灰色利益成分，且成為一種“產業”。小紅書公開信息顯示，2019年1月至3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。盡管許多平臺像小紅書一樣不斷加強監管，利用反作弊技術治理“假種草”“種假草”現象，但收效并不理想，虛假營銷仍會變換“姿勢”出現。

有學者認為，從市場角度看，“種草”作為一種營銷方式，并不是不可以推行，但前提是不能有不實和欺騙性內容。因此，必須首先界定“種草”的商業屬性，判定它是無利益參與的分享，還是有利益參與的廣告。如果“種草”內容的發布者與商家簽訂了合同或者有所約定，并收取費用進行宣傳推廣，則屬于廣告營銷行為，要受到相關法律法規的規制。相關發布者必須履行《廣告法》規定的相關義務，查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告不得發布。

“種草”是一種新事物，其自身發展尚未成熟，而有針對性的法律法規亦未建立完善。因此，要治理一些平臺存在的“種草”亂象，首先要盡快制定出臺有針對性的法律規范，厘清相關法律概念，劃清相關主體法律責任，并明確罰則。而平臺方面要依法負起管理責任，通過嚴格準入門檻、建立黑名單制度、暢通用戶投訴舉報渠道等方法，完善信息審核監管機制，讓平臺在法律規范的框架內規范運營。(胡立彪)

關鍵詞： 種草營銷 社交媒體平臺 商業屬性 規范運營