高端商場抗風險能力較為強勁 品牌矩陣不斷完善

新冠肺炎疫情暴發之初，到疫情常態化防控的當下，高端商場始終表現出強勁的抗風險能力。數據顯示，去年，高端商場回暖迅速，業績表現突出，被視為時下商業地產圈的“掌上明珠”。

業績表現亮眼

高端商場業績表現亮眼。

3月24日，杭州解百披露2021年年報。去年，杭州解百實現營業收入21.29億元人民幣，同比增長18.98個百分點，主要系銷售增加所致;其中，子公司杭州大廈的營業收入增長較快，同比增幅為19.83%。

九龍倉集團發布2021年年報顯示，去年，九龍倉實現收入約223.78億港元，同比增加約6.6%。九龍倉方面表示，內地投資物業的亮眼表現主要得益于成都IFS和長沙IFS兩大旗艦商業的優質收益。

恒隆地產2021年年報顯示，在去年恒隆總物業租賃收入中，內地市場占比達到67%，即69億元人民幣，同比增長31%;而香港市場僅為34億元人民幣，同比下跌7%。對于內地市場收入的增長，恒隆集團董事長陳啟宗分析表示，主要得益于高端購物商場的租賃收入進一步增加。“去年，我們的高端購物商場租賃收入上升30%，而租戶銷售額則攀升55%。”

此外，從單體商場來看，北京SKP、北京國貿商場和南京德基廣場的年銷售額均超過200億元，深圳萬象城和廣州太古匯銷售額也都超過了100億元。其中北京SKP以將近240億元的銷售額位居第一。

為何高端商場的業績表現如此亮眼?陳啟宗表示，疫情暴發以來，海外旅游基本停擺，可以預期疫情前占高端消費品總銷售額70%以上的海外消費會回流國內。數據顯示，疫情前內地民眾的高端消費品消費中，國內市場只占約30%，其余70%則多在中國香港、倫敦、巴黎和其他國際市場。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對中國商報記者表示，隨著消費逐漸分層，一些大眾品牌已轉移到網絡端購買。但高端消費品價格高，消費者更擔心貨品的真假問題，所以更依賴實體店，認為實體店品質更有保證。這在一定程度上對高端商場的業績收入是一大利好。

在陳啟宗看來，內地高端消費市場較為蓬勃，未來內地市場占比還會繼續上升。

品牌矩陣不斷完善

SKP、恒隆、杭州大廈等高端商場成為“最抗打”的吸金王。業內普遍認為，高端商場業績表現亮眼，除了離不開天時地利之便外，與品牌的硬核實力也分不開。

中國商報記者梳理發現，為增強主業競爭力，高端商場在去年做了不同程度的調整，品牌矩陣的豐富度進一步提升。

杭州大廈在主營版塊高端消費品方面，對重點品牌進行升級改造。如迪奧女裝店已提升為全國第二家全新形象店，并引進路易威登品牌主題店。

上海恒隆廣場在去年年底相繼完成了對愛馬仕和寶格麗門店的翻新。其中愛馬仕全新專賣店跨越兩層，擁有逾656平方米的銷售面積，愛馬仕16大產品部類盡數陳列其中。博柏利三層樓的全新旗艦店則成為品牌轉型的一個新標志。

除了對主品牌進行調改外，高端商場在過去一年還致力于引進品牌首店、小眾品牌。賴陽表示，業態常換常新，讓商業項目在市場中不斷為消費者帶來驚喜體驗的同時，也使其在商業競爭中持續保持領先地位。

記者了解到，杭州大廈在去年引進的浪凡、VALEXTRA均為浙江省首店，此外還引進小眾品牌穆蘭、雅典等。

廣州太古匯2021年在品牌調改上同樣出色，新引進品牌33個，其中20個品牌是首次進入廣州。

上海恒隆廣場表示，商場內的許多品牌產品是僅在恒隆有售，亦會為恒隆定制產品，這些都有助于提升顧客對恒隆的黏性。

在持續品類調改的同時，高端商場的精細化運營能力也進一步提升。比如商場與品牌的互動增加，通過節點聯動營銷來拉動業績增長;同時商場也注重服務品質的提升，通過會員制體系的升級，在提升用戶黏性的同時有效拓新客。

記者注意到，去年SKP在周年店慶期間，通過滿千返百、十倍積分等形式，吸引顧客到店消費。

有消費者對中國商報記者表示，通過活動購買一件萬元包袋，比平時能便宜1000多元。另有高端消費品店員對記者表示，在活動開始前，一些熱門商品已經被消費者全部預訂完。

此外，上海恒隆廣場則聯動卡地亞、葆蝶家等眾多高端品牌，推出了充滿創新元素的限時店，吸引顧客到店打卡消費。

在會員服務上，商場也做出調整。據上海恒隆廣場方面介紹，恒隆廣場推出貴賓體驗專員(MES)團隊，為商場會員提供一對一的服務，提供穿搭建議;并且在疫情舒緩之后，與品牌攜手合作，在貴賓室The Lounge舉辦了時裝及珠寶新品及高級定制的尊貴私人預覽活動，更有針對性地促進消費。

商業地產圈的“掌上明珠”

時下，高端商場成為商業地產圈的“掌上明珠”。這兩年商業地產也更愿意把精力投入到高端商業項目的開發上。

北京華聯集團旗下高端百貨購物中心品牌SKP近兩年業績表現很亮眼，除北京、西安SKP外，華聯集團又相繼布局了成都、杭州、武漢和廣州四個城市的項目。恒隆地產也將在杭州市中心建設新的恒隆廣場。而海口萬象城打造的高端購物中心、新鴻基開發建設的南京國金中心也將開業。

不可否認，高端商場成了香餑餑。在陳啟宗看來，高端購物商場是唯一值得做的業務類型。“在熊市之前，我們構思或許可以有兩類項目，即高端和次高端購物商場。后來，我們的想法改變了。”陳啟宗曾在致股東函中表示，恒隆將繼續堅定不移，且致力把次高端物業升級至高端。

據悉，被恒隆視為“次高端”商場的濟南恒隆廣場，于去年6月起展開了為期三年的資產優化計劃，以此提升商場的定位和高端品牌的選擇。

對于只經營高端購物商場的理念，陳啟宗解釋稱，高端商場除了租賃邊際利潤率可觀得多，被電子商貿取代也難得多。高端購物商場的守成能力高很多。賴陽對中國商報記者表示，隨著消費升級，人們對品質消費的需求越來越高，年輕人更是如此。未來高端消費品將會是受益的領域之一。高端商場把自身業務做好，便能成為主要受益者。

不過賴陽也表示，當所有高端商場都對品牌進行調整后，高端消費品的體驗店、旗艦店比例會越來越高，時機成熟的時候會出現一個平衡點，到那時高端商場要想實現業績增長會比較難。“不過這不會馬上發生，還需要一個過程。”賴陽說。

此外，業內人士也提醒，高端消費品牌在招商談判中仍處于有利地位，沒有條件的開發商很難吸引高端消費品牌進駐，不要盲目開發高端商場項目。

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