李寧推出高級運動時尚品牌 能否獲得否獲得市場和消費者的認可？

李寧(中國)體育用品有限公司(以下簡稱李寧)旗下高級運動時尚品牌“LI-NING 1990”全球首店近日在北京僑福芳草地正式開業(yè)。據(jù)悉，其產(chǎn)品價格通常在800元-4200元左右。 繼“中國李寧”走紅之后，價格更貴的LI-NING 1990能否獲得市場認可?

LI-NING 1990主打高端輕奢風

據(jù)悉，LI-NING1990名字的靈感來自李寧品牌創(chuàng)立的時間1990年。其線下店鋪風格融合了中國傳統(tǒng)建筑元素，目前主要陳列其2021年秋冬系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品的設計靈感來源于李寧的運動生涯，以“冠軍金牌”“領獎服”等元素為主，搭配古法藍染、宋代彩陶等工藝及元素的同時，采用功能性面料，兼具時尚感和實穿性。

根據(jù)其官方渠道公布的價格，LI-NING1990產(chǎn)品價位大多在中國李寧產(chǎn)品線的1.3倍-1.5倍。以法蘭絨運動套裝為例，上衣售價1699元，褲子售價1299元。另外，女士羽絨服售價2699元，男士羽絨服售價4299元，鞋款售價在1000元左右。

據(jù)了解，很多藝人上身了該品牌的產(chǎn)品，其中包括蔡少芬、蔡文靜、李一桐、白舉綱。微博上也有博主透露張涵予、孫紅雷等明星前來門店購買了不少產(chǎn)品。

從目前公開的資料來看，LI-NING1990是一個全新的獨立品牌。區(qū)別于“中國李寧”，LI-NING1990采用了獨立的logo(商標)，這個新logo的形狀以李寧早期的logo為基礎設計而成。

另外，該品牌還建立了獨立團隊，包括專為新品牌服務的設計團隊。有報道稱，LI-NING1990還會采用獨立渠道。目前LI-NING1990已經(jīng)在線上建立起小程序購物通道，線下門店現(xiàn)階段也會采用直營模式。不過雖然保持一定的獨立性，但業(yè)務整體仍屬于集團業(yè)務。

據(jù)悉，今年10月28日，李寧發(fā)布公告稱，以先舊后新的方式配售1.2億股股份，將籌集約105億港元的資金用于國際擴張、重組基礎設施、品牌建設等。外界猜測這筆資金也將用于LI-NING1990。

李寧的高端品牌布局

從目前李寧的布局來看，LI-NING1990的推出意味著其在不斷進行高端市場的試探。據(jù)悉，李寧曾在2008年后大舉擴張，進行了略顯激進且充滿爭議的一系列改革，包括進入高端市場和海外市場，但效果都不盡如人意。

為了重振旗鼓，李寧對外宣稱其發(fā)展戰(zhàn)略為“單品牌、多品類、多渠道”。2018年6月，李寧登陸巴黎時裝周。在此次時裝周中，李寧以“中國李寧”為營銷主題，打造“國潮”服飾。

在2019年的國際時裝周中，李寧繼續(xù)展示“中國李寧”產(chǎn)品系列矩陣，目標受眾為年輕、時尚，有消費能力的人群。另外，李寧大量布局“中國李寧”門店。公開數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”的目標是今年新開100家門店，將店數(shù)增加到300家。

“中國李寧”系列服飾試水成功為李寧注入了強心劑。此次LI-NING1990的推出也符合李寧的發(fā)展戰(zhàn)略——通過不斷挖掘“李寧”這一品牌IP背后的故事來吸引更高端的消費者。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向中國商報記者表示，李寧的品牌布局類似于金字塔，其中李寧主品牌在大眾市場已深入人心，如同金字塔的塔基部分;在基礎已經(jīng)夯實的情況下，“中國李寧”的國潮風在中高端市場異軍突起，也大大提升了李寧的品牌影響力，“中國李寧”位于李寧品牌矩陣的腰部;如今再推出小眾、高端的運動時尚品牌LI-NING1990，這屬于李寧品牌矩陣的金字塔尖部分。總體而言，李寧這一品牌IP始終貫穿其品牌矩陣。

LI-NING 1990的壓力

但在高端市場，LI-NING1990也面臨眾多競爭者。例如耐克旗下的喬丹(AirJordan)、阿迪達斯旗下的三葉草系列，范斯(Vans)以及匡威(Converse)各自的聯(lián)名款、安踏集團旗下眾多高端運動品牌包括斐樂(Fila)、迪桑特(Descente)、始祖鳥(ARCTERYX)等。

以安踏集團為例，其實行多品牌戰(zhàn)略。斐樂是安踏集團業(yè)績增長的引擎。去年上半年，斐樂的營收首度超過了安踏品牌。今年上半年，斐樂營收達到108.27億元，同比增長51.4%。而同期李寧營收為101.97億元。

安踏集團方面向中國商報記者表示，斐樂將堅持“頂級品牌、頂級商品、頂級渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，要將斐樂由“一個人的品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一家人的品牌”，包括拓寬品類、平衡商品結(jié)構、提升斐樂兒童市場份額等。目前，斐樂的產(chǎn)品品類包括網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等。

“今年斐樂在北京王府井開設了其全球首家全新概念店，占地面積為1700平方米。未來品牌會繼續(xù)與國內(nèi)的頂尖商圈合作，開設更多店鋪。另外，迪桑特和始祖鳥的業(yè)績也出現(xiàn)高速增長。在高端、小眾、專業(yè)的運動服飾市場中，這些品牌的產(chǎn)品需求量很大。我相信它們在未來會持續(xù)保持增長。”安踏集團執(zhí)行董事鄭捷向中國商報記者表示。

相比安踏集團的多品牌戰(zhàn)略，李寧的營銷難度大大上升。因為在多品牌戰(zhàn)略下，安踏集團旗下的每個品牌IP都有自己的特色，而李寧的單品牌戰(zhàn)略使其只能在一個IP上做文章。如何源源不斷地給消費者講“新故事”成為李寧的一大挑戰(zhàn)。

李寧將如何為LI-NING1990營銷才能讓消費者心甘情愿地買單?中國商報記者將持續(xù)關注。

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