家電企業(yè)壓貨多年來不能說的秘密

壓貨經(jīng)營模式對于家電企業(yè)來說，就是一種面向經(jīng)銷商群體的加杠桿。過去搶的是商家資金、倉儲，現(xiàn)在搶的是團(tuán)隊、資源和準(zhǔn)用戶。

池欒||撰寫

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對于家電市場常見的企業(yè)壓貨經(jīng)營模式，很多家電廠商心里非常清楚，這并不是什么新鮮的話題，但長期以來都是“可做但不可說”。

那么，為何到了2023年，在眾多家電企業(yè)和商家紛紛推動“轉(zhuǎn)型零售”的今天，家電圈卻還要提出家電壓貨經(jīng)營模式的重要性和必要性？

有人說這是“順勢而為”，也有人說這是“權(quán)宜之計”，但家電圈認(rèn)為，本質(zhì)上還是，“眾多家電企業(yè)以批發(fā)為名義的壓貨經(jīng)營，原本一直都存在”，即便披上了一些馬甲，在短期內(nèi)眾多家電企業(yè)特別是頭部家電品牌們，也無法避免和終結(jié)的。

從戰(zhàn)略層面來看，批發(fā)與零售一樣，都是家電企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營手段。誕生于批發(fā)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的家電壓貨模式，本身就是一種市場經(jīng)濟(jì)行為，沒有什么丟人的。相反，在最近幾年的市場環(huán)境和消費格局下，還能夠“將貨層層壓出去”更是家電企業(yè)的一種經(jīng)營能力和水平見證。

特別是，轉(zhuǎn)型零售與渠道壓力，從來不是替代和對立的關(guān)系。有人說，長期在渠道批發(fā)模式下的壓貨經(jīng)營慣性下，家電企業(yè)和商家會喪失對于零售的熱情、動力和投入。這是在N年前的局面，在三年疫情之后，無論是工廠，還是商家，為了活下去會“窮盡一切手段和方法”出貨。在這個目標(biāo)下，渠道壓貨和終端零售是“兩手抓兩手都得硬”的邏輯。舉個例子，京東、天貓既有零售又有批發(fā)業(yè)務(wù)，這正是家電企業(yè)最喜歡的流通渠道，雖然大零商對于家電企業(yè)要求的政策資源很苛刻，但只要貨能走出去，管它是飛機(jī)、高鐵還是汽車、三輪車、摩托車?yán)吣兀?/p>

對于家電企業(yè)來說，壓貨經(jīng)營的邏輯，已經(jīng)從過去的搶資金、搶地盤、搶倉儲，變成了如今的搶商家團(tuán)隊、賦能商家終端出貨的重要前提。特別是對于很多經(jīng)銷商來說，心里根本不用怕工廠壓貨，因為只要工廠壓貨了也會想著辦法將貨幫助商家賣出去。正所謂“轉(zhuǎn)型零售”，家電圈認(rèn)為，就是家電企業(yè)賦能商家在一線市場的賣貨，最終目標(biāo)是為了更好地向渠道壓貨。

從市場層面來看，家電企業(yè)的市場經(jīng)營、企業(yè)發(fā)展是一項長期的系統(tǒng)性工程。大家面對的家電市場從一開始就是一個開放、持續(xù)多變的環(huán)境。在這種局面下，沒有一種商業(yè)手段可以“包打天下”，也沒有一種商業(yè)邏輯可以“長期不變”。無論是批發(fā)、還是零售，本質(zhì)上都是家電企業(yè)在不同產(chǎn)業(yè)階段和市場環(huán)境下的經(jīng)營策略，不可以簡單地押寶批發(fā)或零售，押寶京東、天貓或蘇寧易購，更不能孤注一擲搞零售轉(zhuǎn)型，而是要保持企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定和可持續(xù)性。

這些年，不少家電品類的頭部企業(yè)都在轉(zhuǎn)型零售，甚至提出了家電營銷的“快消品化”破冰，將過去的“人找貨”變成“貨找人”，增加零售團(tuán)隊的人員配置和手段方法學(xué)習(xí)。包括這幾年眾多家電廠商紛紛拓展前裝市場，發(fā)展家裝渠道、拓展設(shè)計師人群，以及支持京東、天貓大力拓展下沉市場吸引下沉經(jīng)銷商加盟，這些動作背后，本質(zhì)上都是在家電產(chǎn)業(yè)走向成熟、家電消費需求趨于疲軟，家電市場發(fā)展趨于穩(wěn)定之下，眾多企業(yè)們尋找更多的出貨渠道。所以，壓貨經(jīng)營的本質(zhì)，就是企業(yè)的實力和信譽，足以讓眾多的渠道商相信“吃貨很安全、囤貨沒問題”。

最近十年多來，包括海爾、美的、格力、海信等頭部家電企業(yè)，一直都在推動零售變革，特別是要以數(shù)字化工具、網(wǎng)批化平臺，減少渠道的層級，提高工廠直接面向終端零售商和經(jīng)銷商的能力，最終是去代理化。實際上，壓貨經(jīng)營的本質(zhì)一直未變，特別是空調(diào)新冷年開盤，以及冰洗一年多次的市場啟動，本質(zhì)就是將過去向全國幾十個代理商的壓貨，變成了直接面向全國幾萬家終端的壓力。

從企業(yè)經(jīng)營來看，目前不同家電品類在批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的布局及經(jīng)營重心上有所不同。比如說，彩電、冰箱，洗衣機(jī)等家電品類早就全面零售化，即主張“薄利多銷”和“勤進(jìn)快銷”。但是，空調(diào)品類還是以渠道壓貨為主，淡季壓貨旺季賣貨的周期化經(jīng)營；此外廚電等品類多年來的代理商囤貨式經(jīng)營并未改變。

這種不同家電品類的不同壓貨經(jīng)營階段，是否就意味著，家電企業(yè)的壓貨式經(jīng)營也只是針對少數(shù)品類，而不是所有家電品類都應(yīng)該壓貨。家電圈并不認(rèn)同，因為壓貨不只是簡單的出貨，而是作為家電企業(yè)在市場經(jīng)營中的一種杠桿，搶渠道、搶商家、搶資金、搶市場訂單的一種提前布局。所以，面向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的壓貨，不管是黑電還是白電，或是廚電，其實一直存在也會一直發(fā)展下去。只是在這一過程中，零售是主角、壓貨是配角。因為，提高所有終端客戶和商家的零售能力，其實是家電企業(yè)更多、更好、更快壓貨的一種變革。

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原文標(biāo)題 : 家電企業(yè)壓貨多年來不能說的秘密

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