人民日報：影視作品過度營銷贏不來觀眾的心

近日，2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務(wù)公布，“打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”位列其中。有關(guān)影視作品過度營銷的話題，再次引發(fā)大眾關(guān)注。人民日報評論昨日發(fā)表文章談“影視過度營銷”。

文章稱，影視作品過度營銷的表象背后，是對影視作品屬性認(rèn)知的本末倒置。流量數(shù)據(jù)也許能證明商業(yè)價值，卻無法驗證藝術(shù)水準(zhǔn)。

文章指出，健康的影視評價體系，是有序的，更是百花齊放的。創(chuàng)作有質(zhì)、評論有理、平臺有序，則作品有格。快速發(fā)展的影視行業(yè)，容得下贊美，也容得下批評，唯獨容不下也不應(yīng)容下虛假的泡沫。過度的影視營銷，可休矣。

以下為全文：

近日，2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務(wù)公布，“打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”位列其中。有關(guān)影視作品過度營銷的話題，再次引發(fā)大眾關(guān)注。今天，我們就來聊聊這件事。

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾有了更多影視作品傳播的話語權(quán)，口碑產(chǎn)生了前所未有的影響力和滲透力——選什么電影，先看網(wǎng)絡(luò)評分；看完電視劇，先去社交平臺分享評論。酒香也怕巷子深，依靠適度的營銷宣傳，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是“小而美”的影視作品被更多人看到，是創(chuàng)作者和觀眾都樂見的情況。

然而，近些年影視營銷“劍走偏鋒”的現(xiàn)象屢見不鮮：幕后推手?jǐn)_亂影視作品評價體系，只見高分、不見高質(zhì)，利用明星流量引導(dǎo)粉絲群體瘋狂控評，雇用網(wǎng)絡(luò)水軍在影評網(wǎng)站和社交平臺刷分刷榜，甚至劇未播就有“超前評分”；一些影視作品的網(wǎng)絡(luò)話題，只見熱度、不見討論度，話題討論區(qū)缺失個性化的真實評價，充斥著“營銷號”的同質(zhì)化內(nèi)容；一些影視作品制造噱頭，只見流量、不見內(nèi)容含金量，以明星“番位”之爭、“甜寵CP”、斷章取義曲解劇情等博取眼球，話題游離于創(chuàng)作之外，作品質(zhì)量缺席于討論之中……

影視作品過度營銷的表象背后，是對影視作品屬性認(rèn)知的本末倒置。流量數(shù)據(jù)也許能證明商業(yè)價值，卻無法驗證藝術(shù)水準(zhǔn)。當(dāng)一部影視作品在時間的淘洗中逐漸沉淀下來，要給一批又一批觀眾留下什么——是被津津樂道要N刷的經(jīng)典段落，還是單純追求曝光度的粗放式營銷？是值得回味的人物形象，還是炮制出的爛俗“梗”、過期“糖”？是占據(jù)藝術(shù)長廊一席，還是熱搜榜匆匆一瞬？這些并不是很難回答的問題。當(dāng)作品的藝術(shù)屬性被削弱甚至消解，“利益先行”“唯流量論”的短視便會取代基本的藝術(shù)判斷，與作品無關(guān)的旁枝末節(jié)就將覆蓋實質(zhì)內(nèi)容。長此以往，對文藝創(chuàng)作會產(chǎn)生嚴(yán)重傷害。事實上，人們對影視作品過度營銷、網(wǎng)絡(luò)水軍的不滿，根源是其對客觀、理性、豐富的藝術(shù)表達(dá)空間的破壞。一些過度營銷手段自以為很高明，少部分網(wǎng)絡(luò)水軍自我感覺可以“左右”評價風(fēng)向，但其實，大眾的眼睛始終雪亮。粗制濫造之作并不會因為收割一時流量而收獲恒久人心，營造的泡沫終究虛幻一場。最終能帶動“節(jié)奏”的，是人心共識，不是“流量峰值”。

健康的影視評價體系，是有序的，更是百花齊放的。大眾發(fā)表評論的意義，并不在于要用自己的觀點去說服別人，而在于對藝術(shù)的探索，在于分享、發(fā)現(xiàn)、共情。它可能是一種關(guān)于人生、關(guān)于世界多元視野的展開，也可能是一種關(guān)于內(nèi)容、關(guān)于表達(dá)不同角度的理解。觀眾會被《人世間》里中國式的情義感動，感慨“人間值得”；會被《平凡的世界》中的孫少平兄弟感染，感嘆“有這部劇相伴有了把路走下去的勇氣”；還會記住《覺醒年代》中陳延年視死如歸的回眸一笑、《山海情》中水花臨別的一滴淚、《長津湖》中“這場仗如果我們不打,就是我們的下一代要打”的一句話……評論區(qū)的每一次分享，都是對電影的延伸，是可貴的心聲，是作品生命力的體現(xiàn)。營造健康的影視評論空間，不僅僅關(guān)乎平臺方、創(chuàng)作者、影評人，需要多方發(fā)力、共同為之努力。

無論一星還是五星，都應(yīng)該來自真實的個體、源自真切的體驗，是真誠的有感而發(fā)。不管一千個人心中的一千個哈姆雷特有多么不同，但觀眾有一個看法是相同的，那就是——創(chuàng)作有質(zhì)、評論有理、平臺有序，則作品有格。快速發(fā)展的影視行業(yè)，容得下贊美，也容得下批評，唯獨容不下也不應(yīng)容下虛假的泡沫。過度的影視營銷，可休矣。

這正是：酒香巷子深，“出圈”需用心。營銷莫跑偏，品質(zhì)是本真。

關(guān)鍵詞： 清朗行動 影視作品