知乎大跌近10%，業績連續三年虧損，“內容帶貨”前景幾何？

知乎成了繼豆瓣、新浪微博之后，2021年最后一個月里第3家被北京市網信辦通報約談的企業。12月20日下午，“網信北京”微信公眾號發布消息稱，針對知乎網（以下統稱為“知乎”）多次出現法律法規禁止發布或者傳輸的信息等問題，責令其立即整改，嚴肅處理相關責任人。

與豆瓣、新浪微博不同的是，北京市網信辦并未對知乎開出具體罰單，而是對其違法行為進行行政處罰立案。知乎負責人表示，在整改期間自行暫停相關功能。時代周報記者查看知乎平臺發現，其評論區暫時無法評論。知乎官方客服對時代周報記者表示，目前評論區確實在升級維護，用戶可過幾日再查看評論區是否恢復正常。

對此，知乎方面告訴時代周報記者，“知乎誠懇接受主管部門批評，堅決落實整改要求，健全信息發布審核、公共信息巡查、應急處置等管理制度，切實履行主體責任，不斷提高生態治理水平，為網絡文明建設貢獻新力量。”但對于其業務是否受到影響等相關問題，知乎方面并無回應。

知乎是一家以文字起家的問答式社區，成立10周年后，于今年美東時間3月26日在紐交所掛牌上市，但上市后便遭遇破發。而此次被約談的消息傳出后，其股價也隨之動蕩，截至12月20日美股收盤，知乎價格為5.17美元，跌幅為9.62%，市值為29億美元（約185億人民幣）。而知乎業務2019年、2020年以及2021年前三個季度一直處于虧損狀態，凈虧損分別約10億元（人民幣，下同）、5.2億元、9.2億元。股價和業績均不理想，這使得市場對其盈利能力產生擔憂。

虧損之下，“內容帶貨”增收

單看知乎的最新財報數據，可謂花團錦簇：截至今年9月30日，營收8.235億元，同比增115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%；毛利率高達51.6%。平均月活躍用戶（MAU）首次突破1億大關，同比增長40.1%的同時，平均月付費會員數達550萬，同比增長109.9%。

但不可忽視的是，由于知乎廣告服務、內容相關成本增加，以及用戶的快速增長所導致的云服務和帶寬成本的增加，三季度主營業務成本從2020年同期的1.628億元增加至3.986億元，三季度凈虧損為2.698億元，較去年同期同比擴大145%。

業務快速擴張帶來了成本增加，知乎正迫切尋求一條短期內迅速提高收入的路徑。目前看來，帶貨是最直接的變現途徑，但“如何讓帶貨形式真正與知乎的社區調性相融，不引起大批用戶反感”才是知乎面臨的顧慮。

知乎創始人、董事長兼CEO周源想到的辦法是帶貨推廣輔以優質內容輸出。今年5月，基于“優質的內容是內容行業的核心價值”這一認知，他就提出了以“獲得感（概括為‘開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴’）”作為評判好內容的標準，讓真正能為用戶帶來“獲得感”的優質內容吸引更多關注、流量和收益。在他的這套“獲得感”評價標準中，商品廣告通過“商家提問+用戶產品測評”的形式來推廣。

財報數據也表明，這一商業推廣模式比較適合知乎社區生態。三季度，商業內容解決方案業務收入為2.784億元，同比增長511.9%，這也成為了知乎營收增長重要的增長引擎。12月13日，周源在WISE2021新經濟之王峰會上發表主旨演講時欣喜表示，“獲得感”已經成為用戶、企業、商家、產業的最大公約數。

“知乎的探索是符合其社區調性和用戶使用習慣的”，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對時代周報記者表示，知乎應該以內容為基石，匹配用戶屬性逐步來開展付費內容、廣告、內容帶貨等方面的商業變現，“逐漸跳出單一的內容為主的平臺屬性，偏向于基于內容引流帶動周邊商品和服務的銷售?！?/p>

商業化與社區調性難平衡

做知識付費、加碼視頻、布局帶貨……在商業化的路上，知乎緊追風口，但在微博等社交平臺上，有不少用戶對此表示不滿，認為“知乎正經回答不推，就喜歡推鹽選專欄，除了付費就是廣告”，“知乎早已失去本心，沒了曾經的科普和理性平等討論的基本”等。

“這反映了知乎、豆瓣、B站等一眾‘小而美’社區類APP目前商業化進程中面臨的主要困境?！被ヂ摼W分析師葛甲告訴時代周報記者，商業化進程推進太快，會影響用戶使用體驗，引起用戶不滿；盈利進展緩慢，會引起投資人不滿。具體來說，從知乎的一系列動作可以看出，平臺本身非常希望將流量迅速變現，但無奈其社區調性天然限制了知乎商業化發展，因此在商業化進程中，相比起B站的“大張旗鼓”和豆瓣的“溫吞緩慢”，知乎呈現出一種偏保守的進取。

TMT產業時評人張書樂向時代周報記者表示，知乎的大眾化、流量化、商業化進展與B站有相似的有序張弛狀態，“只是在盈利模式上，較之B站可以游戲化的快速轉換來說，還沒找到更有效的轉換場景?！?/p>

針對不少網友批評“知乎變味”的聲音，張書樂指出，盡管進行了某種意義的大眾化，但知乎的底色未變，只是在內容傳播受眾上，從過去的泛專業性延伸到泛大眾化，而從其內容生產生態來看，核心用戶黏性依然極高，核心創作者依然保持著泛專業水準的知識輸出的節奏和帶有鮮明知乎特色的話語結構，這些都構成了知乎自己的“次元壁”。

張書樂認為，知乎的商業化拓展節奏不適合過快，而且平臺自身也想清楚了這一點，“知乎未來應當在保持商業化拓展的節制和相對緩慢節奏的同時，保證內容生產基本盤的穩定，以確保內容的‘過關’與質量可靠?！?/p>

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