不愛買醉愛“微醺”？ 低度酒的酒香與同質(zhì)化之殤

“姐妹們，果酒到家了，晚上聚起！”可可（化名）剛從快遞員手上接過“雙十一”間下單的幾件果味酒，就興奮地在姐妹聊天群發(fā)出邀請。

最近一年，可可家里冰箱塞滿氣泡酒、果味酒等酒水。“之前嘗試過后迅速愛上了這種酸酸甜甜，又帶點酒精味的飲料，讓人有種飄飄然的滋味。現(xiàn)在無論看電影還是看書，都想開一瓶美美地喝起來。”

越來越多年輕人正成為“微醺一族”。對于這一群體而言，高度數(shù)白酒不再是聚會、獨酌的首選，比起大醉一場，他們更青睞輕飲酒的情調(diào)和隨性，享受微醺時分的慵懶狀態(tài)。

巨大市場亦被商家看中。一時間，無數(shù)低度酒品牌活躍在電商平臺、商超貨架、街邊飯店等場所，而主打“低度酒”的酒吧紛紛在夜晚時分吸引著年輕人的涌入。

有人進入，也有人退出。酒水行業(yè)高門檻決定著競爭激烈，同質(zhì)化嚴重的沖擊讓不少新來者深感現(xiàn)實殘酷，稍有不慎就被淘汰出局。

“低度酒行業(yè)競爭激烈，但目前尚沒有壟斷性巨頭出現(xiàn)。這意味著大家都可能有機會出頭，自然誰也不愿放過這個機會。”在四川經(jīng)營著一家低度酒品牌的何靜（化名）說。

當年輕人愛上“微醺酒”

置身于杭州一家以低度酒為主打的小酒館，聽著音響傳來藍調(diào)音樂，端著微甜的果味酒，和身邊朋友愜意聊著天的那一刻，阿悅（化名）深深地迷戀上了這種微醺的感覺。

“以前對于喝酒很矛盾。覺得女人喝醉后容易失態(tài)，但偶爾也需要酒水讓自己達到慵懶的狀態(tài)，進而釋放壓力。而低度酒無疑是最好的選擇。”阿悅告訴貝殼財經(jīng)記者。

國內(nèi)年輕消費群體中“微醺文化”逐漸興起。所謂“微醺”，是指年輕人在喝酒時所追尋的一種介于清醒與不清醒之間的狀態(tài)。在傳統(tǒng)高度數(shù)白酒無法滿足這一需求時，以果酒、蘇打酒、氣泡酒為主的低度酒自然成為年輕人的最愛。這類酒精度僅為幾度或者十多度的酒水，飲后略帶一絲醉意，享受可控范圍內(nèi)的放縱。

“現(xiàn)在低度酒市場太火了。幾乎每個城市都有很多酒吧主打這一品類，而不少平臺上也能搜到各種品類、口感的低度酒。”90后可可囤了四五箱各種口味的低度酒，“隔三差五換著花樣喝也不會膩。”

愛上低度酒源于一次朋友間的聚會。原本很少喝酒的可可在閨蜜推薦下嘗試著喝了杯水蜜桃果味酒，她被這種微甜又帶有一絲酒氣的口感所迷住。

近期，新京報貝殼財經(jīng)記者在小紅書搜索“微醺”、“女生酒”時發(fā)現(xiàn)，筆記數(shù)分別達到約21萬篇和10萬篇。不少類似“女生微醺小甜酒推薦”、“超適合閨蜜聚會的微醺小酒”等帖子引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，UP主們在文章中搭配著一張張精美的低度酒照片，詳細地介紹著品類和口感。而回復(fù)里則充滿著眾多“求鏈接分享”、“求測評”的網(wǎng)友留言。

微博上，“適合女生喝的酒”話題閱讀量更是達到1.6億，引發(fā)10.1萬人討論。

近年來，年輕人正逐漸成為酒水市場的新興消費主力軍。CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向。從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90后、95后消費者皆呈增長趨勢。

“啤酒對于注重身材管理的女性而言很不友好，白酒又太辣難以下咽。而甜味果酒則沒有這些顧慮。”可可告訴記者，自己身邊閨蜜幾乎都是低度酒愛好者，不僅聚會時首選類似酒水，獨自在家看電影或看書時也會倒上一杯。

這一商機自然被眾多商家所看中，越來越多的低度酒品牌涌現(xiàn)在市場當中。

貝殼財經(jīng)記者通過企查查搜索“果酒”發(fā)現(xiàn)，截至2021年11月中旬我國在業(yè)/存續(xù)的酒企有20429家，其中一年內(nèi)成立的相關(guān)企業(yè)就有710家。根據(jù)天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)，天貓、淘寶在2021年第一季度銷售渠道上，銷售額增速達100%及以上的低度酒品牌多達1415家。

“年輕人的追捧能給酒企帶來最直接利益。在白酒市場巨頭已形成壁壘的當下，要渴望得以突破，低度酒或成為中小酒廠以及更多新入局者最可能的機會。”阿悅說。

低度酒館生意：酒吧自研新口味

晚上9點，李飛（化名）所經(jīng)營的酒吧逐漸熱鬧起來。他在吧臺里熱情地招呼著每一位熟客，身旁調(diào)酒師正帥氣地甩動著手中的雪克壺、量杯調(diào)著酒，服務(wù)員則忙著將一杯杯低度酒端給店里的客人。

開酒吧的初衷源于李飛和身邊的朋友喜歡閑時喝上幾杯。后來一合計，干脆自己開個酒吧，除了朋友聚會有個固定場所外，還能有些額外收入。

正式營業(yè)前，李飛曾對消費群體做過畫像，他發(fā)現(xiàn)選擇酒吧的大多都是90后年輕人，背后需求不在醉飲，更集中于追尋微醺后放松身心的滋味，對于酒水的選擇也傾向于更容易下口的甜度酒。

為此，李飛特意在制定酒水時將“低度”、“微醺”作為賣點。銷售傳統(tǒng)雞尾酒之外，他還在店里擺滿了多款蘇打酒、氣泡酒，并推出桃花釀、桂花酒等自釀低度酒水。而每每遇到女性客人下單時，也會善意建議對方“享受微醺，淺酌即可”。

為了迎合這一消費群體的審美喜好，他還將店內(nèi)擺件裝飾，音樂風格都做了精心設(shè)計，“必須得考慮到年輕人喜歡拍照打卡的習慣，以便于讓照片拍得精美的同時，品牌也能不落痕跡地體現(xiàn)出來。”

“最初知名度不高，生意很一般。每天就一兩桌客人，還經(jīng)常出現(xiàn)無人光顧的情況。”李飛告訴記者，“后來隨著不斷在朋友圈做廣告以及在大眾點評、小紅書等平臺上推廣，加上微醺風興起，知名度才逐漸打開。”

如今，李飛每天能接待十多撥客人。他曾算過賬，除去房租、水電和人工等成本，每個月能賺到七八萬元。如果維持這個收入的話，差不多一年半時間就能收回成本。

不過，讓他不敢懈怠的是，微醺風潮涌起讓不少同行出現(xiàn)在市場當中，行業(yè)競爭也變得激烈起來。

在江蘇經(jīng)營了多年酒吧生意的大飛（化名），同樣感受到競爭壓力巨大。

大飛的酒吧多年來只銷售威士忌，但生意一直不溫不火。而自去年底，不少客人點單時會詢問是否有低度酒，這讓他敏銳地發(fā)現(xiàn)了顧客需求的變化。幾經(jīng)考慮后，他決定轉(zhuǎn)型低度酒生意。

“以前周邊酒吧大多都銷售啤酒、威士忌等品類，沒幾家專門做低度酒的。但半年時間內(nèi)，光是這條街上就出現(xiàn)了兩三家。”盡管絡(luò)繹不絕的客源足以保證收入盈利，但他曾暗自擔憂市場飽和，會造成生意蕭條。而年輕新消費者的迅猛爆發(fā)，還是讓大飛堅定繼續(xù)打造低度酒吧的決心。

大飛深知低度酒的核心賣點在于口感，而目前市場上低度酒越發(fā)趨于同質(zhì)化。要想從中活下來，自己需要花更多的心思在口味品質(zhì)、色澤用料等方面進行研發(fā)。

“客人在追尋微醺過程中也享受酒水帶來的味道，如果不隨時推陳出新的話，很容易造成顧客流失。”如今大飛每隔一段時間就會對酒單更新，“同行都在出新品類，如果你的產(chǎn)品始終是那幾樣的話，顧客很快就會失去興趣。”

酒企開啟新賽道，得年輕者得天下

年輕人飲酒愛好的轉(zhuǎn)變推動著低度酒銷量的增長。

電商市場情報公司EARLYDATA數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，達到3.243億元，銷量超360萬件，同比增長1944.6%。根據(jù)天貓近期發(fā)布的“酒水雙十一全周期戰(zhàn)報”，低度酒飲購買人數(shù)增長超50%, 新客貢獻為酒類第一，總成交人數(shù)接近白酒，年輕人占比超60%。

2021年可謂是微醺賽道爆發(fā)之年。巨大潛力不僅吸引著無數(shù)新玩家踴躍入場，更引來資本的關(guān)注，

根據(jù)公開報道，2020年低度酒賽道共涌現(xiàn)出14個新品牌，融資21起，單輪融資額從千萬到過億元不等。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月里，已經(jīng)有8個低度酒品牌獲得了融資。

“這一細分市場暫時性沒有壟斷巨頭的存在，消費者在購買時基于品牌認知度不高，選擇上容易受廣告、瓶身包裝等因素誘導。這意味著誰都有機會從中崛起。”何靜說。

何靜的酒企此前主要生產(chǎn)高度數(shù)白酒，而在年初開始轉(zhuǎn)攻低度酒市場，主打桃花釀、青梅酒等果味酒水。她告訴記者，如今已有多個投資機構(gòu)主動上門進行接觸，對方有意投資讓酒企生產(chǎn)規(guī)模、市場營銷都得以擴大化。

除了這些新興品牌外，包括茅臺、瀘州老窖、古井貢酒等傳統(tǒng)酒企也先后涉足這一領(lǐng)域。報道稱，茅臺推出“悠蜜”藍莓酒，撬動女性消費市場。瀘州老窖接連推出“青語”、“花間酌”等果酒品牌，而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標瞄準預(yù)調(diào)酒市場。

不少飲料品牌也跨界進場。貝殼財經(jīng)記者了解到，喜茶、茶百道等奶茶品牌早在2020年就推出多款含酒精飲料。飲品巨頭可口可樂也在2021年6月推出“托帕客”硬蘇打起泡酒。可口可樂官宣不久后，老對手百事可樂也向美國市場提交了最新的商標申請，計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料。

11月29日，貝殼財經(jīng)記者在“可口可樂天貓旗艦店”搜索看到，“托帕客”分為檸檬青檸、菠蘿、草莓番石榴等三種口味，售價3罐29.9元，月銷量達到1000多件。

《2021年酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2020年全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達到8353.31億元，利潤1792億元。而據(jù)《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。這意味著低度酒市場在未來將有可能持續(xù)爆發(fā)。

“低度酒是源于年輕人追求生活而誕生的新型品類。這一喜好不僅被眾多酒企品牌所看中，也吸引著無數(shù)初涉足行業(yè)的新玩家渴望借此賽道實現(xiàn)超車獲利。”何靜說。

“低度酒能在年輕市場得以爆發(fā)，很大原因是其本質(zhì)上更傾向于飲品，同時目標群體也更鎖定年輕女性身上。”何靜說。

多位女性接受貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，相對于刺激的白酒，她們更偏好于口感醇厚的紅酒以及味道偏甜的低度酒，在購買時也會更加傾向這一品類。

CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年女性酒類消費逐年遞增。影響女性飲酒的因素中，因興趣飲酒占比40%，為微醺體驗占比28%，酒的高顏值外觀占比19%，新品嘗鮮占比為13%。

小品牌多為貼牌代工，獨家難出頭也難

盡管低度酒市場熱鬧非凡，但這門生意并不好做。

“市場火熱意味著競爭對手多。酒水行業(yè)門檻極高，并非隨便就能從中獲利，甚至稍有不慎就可能慘敗退場。”低度酒走紅市場后，無數(shù)朋友給何靜打來電話，表達出希望入行的念頭，但何靜總是反復(fù)勸導對方，以免因盲目沖動導致血本無歸。

事實上，低度酒生意爆發(fā)背后，確實大量新玩家因經(jīng)營不善、生意蕭條等原因最終消失。

“當你自以為抓住風口時，殊不知前方很可能是條死路。”回憶起當初進軍低度酒市場時的雄心壯志，最終在短短數(shù)月就折戟而歸的林可（化名）頗為無奈。

2019年底，看中低度酒生意的林可拉上朋友，投資數(shù)百萬元和老家一家酒廠談起合作，由對方提供生產(chǎn)線，自己負責營銷推廣，開始生產(chǎn)銷售起低度酒。

原以為憑借微醺風能從中賺上一筆，讓林可意外的是，盡管在眾多社交平臺砸下不菲開支，但日常咨詢下單的顧客卻寥寥無幾。而擺放在城市里各個飯店的酒水，同樣少有人購買。

一番打聽后，林可才發(fā)現(xiàn)原來市面上出現(xiàn)太多類似低度酒，無論包裝、口感還是價格都和自己的產(chǎn)品相差無幾，消費者購買時也不會刻意選擇自家商品，銷量自然低迷。

幾經(jīng)掙扎后，林可最終決定退出市場。

貝殼財經(jīng)記者了解到，同質(zhì)化嚴重成為眾多低度酒品牌商最為頭疼的問題。如今，市面上常見果酒、蘇打酒等眾多細分品類中都涌現(xiàn)了多個品牌，且品質(zhì)、口感大多極為相似。

“之前為了嘗試哪家品牌旗下的果味酒更好喝，曾下單了四五個不同品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)都差不多。后來干脆誰便宜就買誰了。”可可說。

“市場出現(xiàn)同質(zhì)化的原因，在于酒水品牌背后的供應(yīng)鏈。大品牌的酒廠通常自有工廠，但這種模式不適合小品牌酒企。”曾在四川開設(shè)過酒廠的胡涵（化名）分析稱，“目前國內(nèi)小品牌酒企大多采用‘貼牌代工’模式，雖然節(jié)省了成本，但代工廠通常會接很多家的訂單，生產(chǎn)出來的商品也就沒有明顯差別。”

林可也曾找工廠談過獨家合作，最終沒有達成一致，“對方要求必須達到多少量后才肯獨家。就現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)而言，肯定不敢貿(mào)然生產(chǎn)那么大的量。”

為了打出差異化，越來越多低度酒品牌開始尋找起破局方法，不僅研發(fā)更多口味，還將“零卡零糖”等健康概念植入進商品當中，以此來豐富賣點，讓更多在意健康的年輕人成為目標顧客。

何靜也開始嘗試研發(fā)更多口感，她拉上設(shè)計團隊在工廠里嘗試著將不同水果加入酒水，并逐一嘗試，以尋求更可口的味道，“現(xiàn)在市面上果酒就那幾個口味，如果能多推出一款不同的，或許會吸引到更多顧客的關(guān)注，進而帶動品牌的銷量。”

對于低度酒未來，何靜頗有信心，雖然目前經(jīng)營并不輕松，“盡管低度酒市場多年來起起落落，但年輕人在酒水選擇上的趨勢決定了其未來必然會得以進一步爆發(fā)，現(xiàn)在做好萬全準備，未來或許能從中徹底站穩(wěn)腳跟。”

新京報貝殼財經(jīng)記者 覃澈

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