小紅書電商的確定與不確定

21世紀經濟報道記者白楊 上海報道

前段時間，小紅書迎來了自己的十歲生日。當天，小紅書CEO星矢在內部分享中回顧了小紅書的十年發展歷程，其中，他提到了2015年，小紅書在內容運營方面做出的一個核心判斷——“生活不是舞臺，沒有標準答案”。

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而經過八年的發展，現在如何定位小紅書也變得“沒有標準答案”。早期，小紅書的標簽是“網紅”、“潮流”，這代表的還是一些小眾人群，但現在，每月有2.6億用戶活躍于此，小紅書已經開始變得大眾化。

這種變化，體現在生活中一些不經意的瞬間。一位00后大學生曾非常認真的向記者表示，她現在搜索東西都用小紅書；而在麗江古鎮的街頭，幾位游客討論去哪吃飯時，有人說“我用大眾點評搜一下”，另一位同行者則表示“我用小紅書搜一下。”

衡量一個產品是小眾還是大眾，除了看冰冷冷的用戶數據外，更直觀的感知就是身邊人提及它的頻次，可以確定的是，小紅書出現的頻率已經越來越高。而且它出現的角度十分多元，比如有人用它分享生活，也有人用它答疑解惑。

所以，很難將小紅書和市面上的其他產品進行對標。至于如何定義小紅書，官方給出了一個答案，是社區。社區服務于人，而人有無限的可能，這也使得社區也有了無限的可能。

近日，小紅書在上海召開了電商伙伴周活動，這也是小紅書電商首次站上公眾舞臺進行發聲。

小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

作為一家創業10年的公司，小紅書如何解決商業化問題，關系到其未來能否健康持續經營。而在現有的商業變現體系下，電商也成為小紅書的選項之一。

事實上，早在2014年底，小紅書就開始了電商運營，但是，在過去的探索中，小紅書并沒有在電商行業找到合適的定位，這也使得其電商業務沒有太大起色。

而從去年開始，小紅書在將社區和電商的鏈路打通之后，商家和用戶的數據都開始增長。官方數據顯示，與去年年初相比，小紅書電商用戶的數量提升了12倍，商家數提升了10倍，整體用戶復購率提升了1.7倍。

這讓小紅書電商嘗到了甜頭，也找到了方向。然而這種質變背后，是基于足夠的量變積累，過去數年，“種草”成為小紅書的重要標簽，但在去年之前，小紅書承載的只是種草，最后的交易轉化都在外部平臺完成。

“現在，在這里（小紅書）種草，終于也能在這里拔草”，柯南在電商伙伴周的演講中表示。而這，也是小紅書電商不同于以往，并且在現有電商生態中能夠形成差異化的定位。

據柯南透露，在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區發布，而每天的日活用戶中，有求購意圖的用戶數接近4000萬人。

所以，滿足這部分用戶的需求，是現階段小紅書電商的核心目標。至于由誰來滿足這些需求，答案是“小紅書買手”。柯南在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，買手是小紅書生態里面的新角色，他們不僅僅創作內容、種草商品，同時也能夠構建購物場景。

“與其他平臺的帶貨主播相比，他們可能起源于貨，比如通過價格、產品力等把商品賣給用戶，而小紅書的買手是起源于人，他的出發點是先理解用戶的需求，然后再滿足用戶的需求。”柯南說。

對小紅書來說，當下發力電商，激活更大的買手生態，吸引更多的商家入駐，是非常確定的戰略方向。

因此，小紅書也宣布推出“百萬買手計劃”和“百萬商家計劃”，除了分別拿出500億流量用于扶持買手和商家成長外，小紅書也將推出買手中心、買手推薦平臺，舉辦線下選品會，以及提供更多工具和產品。

柯南告訴記者，在小紅書的業務模式中，買手和商家是兩個非常重要的顆粒度。“買手更真實，但是商家最專業，這兩類角色都很重要，他們是彼此促進、共生的關系”。

與此同時，小紅書電商也存在很多不確定性。小紅書買手“大象姐姐”便提到一個擔心，“隨著平臺買手數量的增多，品牌的活力或者直播間的獨特性也慢慢減弱，加上大家都會選差不多類似的商品，導致買手變得同質化，缺乏競爭力。”

對此，小紅書已經開始采取動作，目前已陸續推出了線上選品中心，線下選品會，目的就是幫助買手接觸更多的品牌。但是，買手的同質化現象，必然會隨著買手規模的增長而變得越發明顯，屆時，如何在規模面前保住質量，或是小紅書未來需要思考的重要問題。

另外，KlienStone品牌主理人STONE石小姐在接受記者采訪時提出，每個平臺都有生命周期，相較其他平臺已經到頂或者開始往下，小紅書現在正處于生命周期拋物線的上升期。“在其他平臺或許會有很高的GMV，但最后實際上可能賺不到什么錢了，而在小紅書，現在用戶質量比較高，自然流量也很多，品牌可以把主要經營成本放在品牌和產品上，而不是去玩流量和機制，這帶來的是一種良性循環”。

現階段，小紅書仍存在平臺紅利，但它也無法擺脫生命周期。不同之處在于小紅書的拋物線頂點能有多高以及它的上升弧度是多少，這都將決定小紅書能給買手和商家帶來多久的紅利期。

柯南向21世紀經濟報道記者表示，小紅書電商現在最重要的事就是激活那些還沒有被激活，但是有巨大電商潛力和可能性的個體，同時，小紅書也需要繼續打磨產品，包括提供更多工具以及完善整個電商鏈路。

談及挑戰，柯南則說道，小紅書作為社區，目前面臨的最大挑戰是在人群越來越多元化的過程中，怎樣融合不一樣的人群，然后在這個基礎上，還要在社區的用戶價值里鏈接交易價值。“對我們來說，這個挑戰就是如何把握節奏，怎么在小紅書上去有節奏地服務更多元的人群，同時還要保證產品的簡潔度。”

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