?上海家化發(fā)布三季報：業(yè)績處于轉(zhuǎn)型陣痛期，加速佰草集產(chǎn)品變革

10月26日晚間，上海家化披露2020年第三季度報告，數(shù)據(jù)顯示，公司在2020年前三季度的營收凈利均有所下滑，這也是近三年來首次出現(xiàn)同期業(yè)績下滑的情況。不過，聚焦第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)，除營收外，總體呈回暖趨勢。

對此，有投資者表示業(yè)績太差，不太看好。但也有投資者認(rèn)為：“三季報雖然整體增速依然下滑，但是在收窄，新任董事長上線后，營收和凈利已經(jīng)出現(xiàn)止跌，再加上股權(quán)激勵，后市可期。”

在業(yè)績發(fā)布后舉行的線上交流會上，公司董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生先對媒體解釋了佰草集退出屈臣氏渠道一事，表示是偽新聞。此外，也分享了對于線上直播的規(guī)劃，表示希望能通過試錯找到吻合上海家化長期發(fā)展的直播矩陣打法。

營收凈利雙降，線上業(yè)務(wù)占比近4成

10月26日晚間，上海家化（600315）披露了2020年第三季度財務(wù)報告。

報告顯示，2020年，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入53.62億元，同比下降6.51%；凈利潤為3.12億元，同比下降42.25%；實現(xiàn)扣非凈利潤2.76億元，同比下降27.34%；毛利率為61.50%，同比基本持平；經(jīng)營性現(xiàn)金流6.18億元，同比下降14.72%。

對此，上海家化表示，下跌原因主要與渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和營銷活動的開展有關(guān)，尤其是電商業(yè)務(wù)和百貨渠道的優(yōu)化，影響了短期收益。

具體來看，品牌層面，2020年1-9月，玉澤品牌實現(xiàn)了三位數(shù)增長，家安和C&D均取得兩位數(shù)增長，同時，六神也有小個位數(shù)的增長。不過，佰草集和高夫兩個品牌存在一定跌幅，分別同比下降50%、35%。上海家化稱，相比上半年，這兩個品牌已經(jīng)有了明顯收窄。此外，美加凈同比下跌約20%，啟初下跌不到20%。

渠道層面，目前整個公司線上業(yè)務(wù)占比達(dá)38%，2020年1-9月，公司線上業(yè)務(wù)增速超20%，其中電商業(yè)務(wù)相比上半年有所回落，社群有15%以上的增長。關(guān)于電商業(yè)務(wù)回落的原因，陸地表示，屬于公司在電商業(yè)務(wù)調(diào)整的預(yù)期之內(nèi)。線下來看，出現(xiàn)全線下跌情況：其中百貨渠道下跌超55%，傳統(tǒng)CS渠道跌幅25%，而商超母嬰渠道總體來說基本穩(wěn)定，微跌1%左右。

從“管銷”兩項費用來看，前三季度，公司的管理費用同比下降23.33%，管理費用率同比下降1.9%。此外，銷售費用同比增長0.4%，銷售費用率同比增長約3%，據(jù)上海家化介紹，銷售費用增長的主要原因是疫情過后，各品牌恢復(fù)了各類市場營銷費用投放，而銷售費用率的上升的主要原因，還是受公司百貨渠道費率較高的影響。

提到相關(guān)的應(yīng)對措施，上海家化表示，公司已逐步開展對線下渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，比如百貨渠道，年初至今，公司已優(yōu)化了130個百貨柜臺，其中第三季度共關(guān)閉了80個百貨柜臺。同時也會對相關(guān)人員進(jìn)行優(yōu)化。截至目前，在整個百貨終端，公司僅保留了1200個柜臺。

前三季度數(shù)據(jù)的確有所波動。不過，若聚焦于第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，公司業(yè)績表現(xiàn)似有回暖趨勢。報告顯示，上海家化在第三季度的營業(yè)收入為16.78億元，同比下降了7.45%；不過凈利潤有所回升，同比增長33.4%，為1.29億元，也是第一次出現(xiàn)同比增長。此外，公司第三季度的經(jīng)營性現(xiàn)金流及海外市場營收也有不錯的表現(xiàn)，分別實現(xiàn)約45%、15%的增長。此外受相關(guān)調(diào)整措施的影響，公司線下渠道在第三季度的跌幅開始收窄。

業(yè)內(nèi)人士表示，第三季度業(yè)績不錯，公司的盈利能力正在改善和提升，拐點即將到來。

佰草集退出屈臣氏為偽新聞，產(chǎn)品安全性+強(qiáng)功效為未來著力點

第三季度業(yè)績發(fā)布后，上海家化舉行了線上交流會，公司董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生及其他管理層接受了包括藍(lán)鯨財經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪。

上述財報數(shù)據(jù)有提到，今年前三季度，佰草集這一品牌跌幅略大，達(dá)50%。對此，公司管理層在交流會上也復(fù)盤了佰草集業(yè)績下滑的原因：“佰草集核心的問題是，在過去幾年里，我們的品牌力以及產(chǎn)品力和產(chǎn)品是不是吻合消費者對于草本產(chǎn)品的需求，這當(dāng)中可能有一些值得再繼續(xù)改善的地方。舉一個大的例子，過去幾年時間里，整個市場里草本的產(chǎn)品，除了佰草集之外，包括本土甚至海外的友商，在這個定位上可能都表現(xiàn)的一般或者不太好。核心的問題是我們認(rèn)為草本核心功能訴求是安全無刺激，但是從消費者日益增長的強(qiáng)功效角度上沒有特別好的突破。”

對此，管理層表示，未來在產(chǎn)品研發(fā)上，公司會著重深挖在安全無刺激基礎(chǔ)上，通過高科技加成，如何把中醫(yī)中草藥成分放大，能夠達(dá)成跟成分黨同樣的功效，這個即是著力點。同時，在強(qiáng)功效基礎(chǔ)上，可能產(chǎn)品更自然、更溫和、更無刺激，對大家更好。因此佰草集在品牌調(diào)性上可能會做出一些調(diào)整。這是市場對佰草集的看法。

而談及此前佰草集退出屈臣氏這一新聞時，潘秋生表示：“這是一個偽新聞，佰草集從未進(jìn)入過屈臣氏，我們在屈臣氏持續(xù)售賣的是佰草集典萃品牌，而且這個品牌過去幾個月里都是呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。”

據(jù)了解，典萃品牌此前一直作為佰草集針對CS渠道的一條產(chǎn)品線，不過今年，上海家化將典萃作為獨立品牌，獨立化運作，同時重新梳理品牌定位，啟用袁泉作為新的品牌代言人，迎合偏成分黨的年輕消費群體。

此外，潘秋生還分享了對于線上直播渠道的考慮。他表示，直播和短視頻是未來電商平臺非常重要的流量來源，基于此，會不斷調(diào)整公司策略，對直播重視也會體現(xiàn)在各品牌直播矩陣發(fā)展當(dāng)中。

據(jù)潘秋生介紹，上海家化上半年還是比較傾向于或者依賴于整體的超頭直播，不過目前已經(jīng)在超頭直播、中腰部KOL、KOC直播方面均有所布局，同時公司也已開始做店播以及包括其他品牌抖音直播，做不同試錯，希望能通過試錯找到吻合上海家化長期發(fā)展的全方位直播矩陣打法。

對此，有投資者表示認(rèn)可：“這次改革家化做對了幾件事情，重新梳理和聚焦，推爆品，對的品牌對的產(chǎn)品對的營銷，提升電商占比，線下做新零售，再推精細(xì)化和數(shù)字化，聚焦高產(chǎn)店，改革找對了方向那么業(yè)績回升是遲早的事情。與此同時，家化又設(shè)立了高股權(quán)激勵目標(biāo)，更有助推業(yè)績復(fù)蘇。”

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