天天動態:茅臺單品過千億，酒業生態大變

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前不久，茅臺發布公告稱，截止到11月21日茅臺酒含稅收入突破千億。一時之間，引發業內業外的激烈討論。回想2012年，茅臺股份公司的銷售額為246.55億元，彼時的眾多酒企以能躋身“百億俱樂部”為終極目標，如今看來“格局小了”。

伴隨著茅臺集團、茅臺股份公司、茅臺單品陸續破千億，值得思考的內容越來越多。

品牌分化。2020年，茅臺集團、五糧液集團營收均破千億。如今，茅臺單品破千億。從定位的理論出發，在酒業之中，品牌優于品類，而消費者能夠記住的品牌也從7個向2個快速過渡。于未來而言，茅臺、五糧液的品牌價值將進一步釋放，留給中小酒企、品牌的機會“越來越少”、時間“越來越短”。

渠道弱化。品牌越強勢，渠道越弱勢。自2016年以來，伴隨著名酒強力復蘇，渠道的功能逐漸弱化，原因之一在于消費者的“強勢”，即消費者指定購買某個品牌的單品。一方面，名酒企業不愿意過分依賴某個渠道，從而導致渠道的“產品永遠不夠賣”而無法擴張；另一方面，渠道銷售某個品牌的單品不足以支撐其利潤，所以不斷選擇強價值感的品類或品牌。

品類泡沫。時常聽聞，醬酒以極小的產能占比，拿走了白酒行業近乎一半的利潤。以2021年為例，白酒行業銷售額約為6033億，利潤約為1702億。從數據來看，很多人得出結論，醬酒是值得投資的賽道。事實上，將這些數據去除茅臺再看，數據便“差強人意”，如果再減去郎酒、習酒、國臺、金沙等酒企，數據便“不忍直視”。

生態重構。用戶喝酒、酒商賣酒、酒企產酒，其中融合了諸多酒媒、智庫、會展等服務公司。頭部酒企拿走絕大部分的利潤，而極頭部酒企又拿走了絕大部分利潤中的大部分，也就意味著只有頭部酒企有能力付費。簡言之，服務公司的生存狀態取決于被服務對象的生活質量。另外，服務頭部酒企更加考驗服務公司的專業水平，從而會導致酒業舊有生態的重構。

酒商轉型。伴隨著疫情反復，拋貨潮暗流涌動。當酒商的信心不足時，再加上被封控、被隔離，信心會不斷下降，從而影響酒商群的決策。與多數酒商交流，他們基于品牌分化、渠道弱化、品類泡沫、生態重構等因素，傾向于向輕資產的酒類服務商轉型，即為酒企（大酒商）、用戶之間搭建溝通平臺以促進銷售，而不再以經銷、代理為主要生意。

新品萌動。伴隨著人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口的普降，再加上白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒等老貴族的勢力范圍已定，不安分的酒業從業者們亦在尋找“新品”，尤其是“價值感較強”的新品類，如威士忌、白蘭地、精釀啤酒、清酒等。在不確定的未來，這些新品類均存在國產替代/崛起的機會，所以新/小品類正在某些圈層方興未艾。

存在變數的行業，才值得更多人去追逐。如今的酒業，從第三次行業調整的不確定性已然走向“確定性”。幸運的是，伴隨著茅臺單品過千億，酒業生態正在悄然巨變，弄潮兒們正在伺機而動、蓄勢待發。

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