奧迪廣告片文案被指抄襲 企業廣告侵犯知識產權情況為何頻出？

5月21日，小滿當天，由劉德華出演的奧迪廣告片在網上刷屏。然而，短視頻博主“北大滿哥”發布視頻指責該廣告片文案抄襲。此舉引發輿論熱議。

5月22日，奧迪發布聲明稱，因監管不力、審核不嚴給相關各方造成的困擾表示歉意，并稱已責成創意代理公司處理。

這不是第一起廣告因侵權“翻車”的案例。近年來，各類企業廣告頻頻出現侵犯知識產權的情況。

文案高度相似

在“北大滿哥”發布的視頻中，詳細對比了其舊作中的文案和奧迪廣告宣傳片中的文案，只有個別字句不同。

對此，中國文字著作權協會總干事張洪波表示，兩個視頻的文案高度相似，尤其是“北大滿哥”的原創詩在廣告片中被一字不差地使用。從著作權法來看，按照“接觸+實質性相似”的原則判斷，如果事實和證據表明，“北大滿哥”確系去年“小滿”文案的著作權人，那么，涉事企業的廣告和文案侵犯“北大滿哥”文案的版權，毋庸置疑。

在奧迪發出聲明后，創意代理公司M&C Saatchi也回應稱，在視頻內容開發過程中，因公司奧迪服務團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了“北大滿哥”關于“小滿”視頻中文案內容，向涉事各方表示歉意，并承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。劉德華方面也發文稱，對原創百分百尊重，個人深感遺憾。

中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領分析認為，一方面，負責制作廣告文案的員工版權意識薄弱;另一方面，品牌方以及廣告代理公司的內部審核機制不完善。

對于涉事各方可能承擔的責任，張洪波表示，根據廣告商與廣告公司簽署的委托合同約定，廣告的版權一般都歸廣告商。在這個事件中，廣告侵犯了“北大滿哥”的完整著作權，尤其是署名權、改編權、復制權、信息網絡傳播權。因此，廣告商應當為此承擔侵權的法律責任，包括公開賠禮道歉、停止侵權、消除影響、經濟賠償等。廣告商則可依據委托合同，追究廣告公司的責任，向其追償損失。

張洪波同時認為，不同于明星廣告代言，劉德華僅是廣告中的一個角色，從著作權法、廣告法來看，沒有依據讓他擔責。

被侵犯的各種權利

早在2018年，劉先生獨立創作完成一段自駕某品牌新款汽車至崇禮滑雪的兩分鐘短視頻并發表。某自媒體將此視頻用于傳播并收取車企廣告費。該自媒體被相關法院判定賠償劉先生經濟損失50萬元。這是我國首例廣告使用短視頻侵害著作權案。

近兩年都是奧運年，一些企業的廣告為了蹭熱點，侵犯奧林匹克標志專有權。去年，安徽馬鞍山奧潤房地產開發有限公司在某報上使用“奧運”“奧林匹克”詞匯作為宣傳廣告語。馬鞍山市市場監管局認定當事人違反《奧林匹克標志保護條例》規定，責令立即停止侵權行為，對該房地產公司罰款10萬元，對相關廣告公司罰款10萬元，對相關報社罰款1萬元。

還有的公司廣告打擦邊球，構成不正當競爭。上海一家房地產公司宣傳樓盤的戶外廣告牌上，模特手拎一只印有某奢侈品牌字母及花型圖案的提包。法院認為，其在巨幅廣告中以近三分之一的比例和奪目橙色突出該奢侈品牌包，提升樓盤品位，系故意利用奢侈品牌資源，構成不正當競爭。

公益廣告、商業廣告都要尊重版權

對于屢屢出現的廣告侵犯知識產權事件，北京京師律師事務所合伙人熊超認為，廣告創意者創作意愿不強，寧愿去借鑒、拼湊網上現有的內容，甚至是直接抄襲、蹭熱點，這是廣告侵權屢禁不止的主觀原因。

一位文案從業人士吐槽說，在廣告片的制作產業鏈中，文案承擔著很重的創意任務，但薪酬相較商務、導演等來說，差距比較大，提成也較少。

熊超表示，相關法律逐年完善，保護力度也在加大。但是廣告侵犯知識產權的事件時有發生，還有一個原因是，很多侵權案件都是以調解的方式去處理的，這減輕了當事人和司法部門的壓力，但是大事化小或者用錢來解決問題，起不到有效的警示作用。

“不論公益廣告，還是商業廣告，都應當尊重版權，依法獲得作者授權，商業性質與否只是版權費用高低的一個考量因素。”張洪波表示。

熊超認為，廣告主、廣告制作者、廣告發布平臺都應建立嚴格的審核制度，提升從業人員保護知識產權的意識，進行相關業務培訓。同時，在簽訂合同時，應明確相關責任。

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