京東擴大投入，低價競爭才剛開始

過去半年，創(chuàng)始人劉強東重新回歸一線，努力將京東帶回戰(zhàn)斗狀態(tài)。

他主導了一系列的組織調整，今年 5 月，任期一年的京東集團 CEO 徐雷卸任，轉任京東集團顧問委員會首任理事長，原集團 CFO 許冉接替徐雷，成為京東集團 CEO，向劉強東匯報。同時，組織上減少了匯報層級，以激發(fā)基層積極性。現(xiàn)在，階段性檢驗成果來了：

(資料圖片僅供參考)

- 二季度總收入 2879 億元，同比增長 7.6%；

- 凈產(chǎn)品收入 2338.55 億元，同比增長 3.47%。其中，電器及電子產(chǎn)品收入增長 11.36%，日用百貨產(chǎn)品收入減少 8.59%；

- 電商平臺和廣告收入 225 億元，同比增長 11.36%；

- 銷售費用增長 16.74%，2022 年二季度以來首次同比增長；

- 經(jīng)營利潤率 2.87%，同、環(huán)比均升高。

因為 “618” 大促，京東二季度銷售費用同比增長 16%，時隔四個季度重新擴大投入。傳統(tǒng)強項的 3C 及其他電器產(chǎn)品自營零售收入也恢復了雙位數(shù)增長。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術上，劉強東都給出了細致的指導，重申 “成本、效率、體驗” 的大原則之外，給出了 20 條增長方法。

這些增長方式包括在產(chǎn)品上爭取頭部商家入駐，例如二季度入駐的意大利奢侈時尚品牌 Bottega Veneta 和 Missoni；在價格上，只要是影響京東品牌心智的品類，要 “堅決干架”，這些品類包括 3C、家電等，體現(xiàn)在財報上，電器及電子類商品在二季度同比增長 11.36%。

為了落實去年底提出的 “低價戰(zhàn)略”，京東在過去半年取消了自營和 POP（第三方商家）的部門區(qū)隔，流量分配上也對逐步取消了對自營商品的傾斜，以此鼓勵大量第三方商家入駐，提升平臺商品的豐富度，并提供更多相對低價的商品。在二季度財報會上，京東集團 CFO 單甦提到未來的目標是讓第三方商家為京東貢獻 60% 的交易額。財報中提到，二季度京東商家入駐數(shù)量翻了一倍多。

但京東上半年零售收入增速跑輸全國線上社零，多少說明了這場 “戰(zhàn)斗” 的艱難。

從過去半年的數(shù)據(jù)來看，京東對 “低價戰(zhàn)略” 最直接的手段 —— “百億補貼” —— 實際投入并不多。據(jù)久謙中臺 6 月 14 日對京東百億補貼和拼多多百億補貼的監(jiān)測，同款商品中，京東價格更低的商品占比只有低兩位數(shù)，更多是和拼多多百億補貼同等價格的商品。

有分析師指出，原本市場預期 “百億補貼” 會降低毛利，抵消第三方商家涌入帶來的毛利提升，但過去兩個季度，毛利率（含履約費用）持續(xù)提升，這意味著公司實際對 “百億補貼” 的投入有限。

最大幾家電商都在更積極下沉，用低價吸引用戶。但消費者的購買力和購買欲不一定被電商擴張激發(fā)出來。今天更多人在儲蓄而不是消費，今年上半年 11.91 萬億元的存款增量，已經(jīng)超過了除 2022 年外，任何一年的全年增量。

人們就算消費，也優(yōu)先耐用品、必需品。但在相關的日用品大類上，京東上半年日用百貨收入同比減少，而統(tǒng)計局公布的全國日用品零售額同比增長。京東集團 CEO 許冉說，隨著對商超品類、渠道等方面的優(yōu)化，下半年的消費品增速會有起色。

當消費者對價格越來越敏感，跨平臺比價已經(jīng)成為常規(guī)操作時，原本主打 “好” 與 “快” 的京東在接下來的競爭中必然會面臨更大的挑戰(zhàn)。財報發(fā)布盤前，京東股價下跌 5%。

當被分析師問京東如何在低價、同質化競爭面前差異化時，許冉說公司始終聚焦在供應鏈、基礎設施的差異化競爭優(yōu)勢，確保優(yōu)質低價穩(wěn)定的商品供給，同時更精準匹配給用戶，“從京東的角度，非常期待更多用戶在購買之前跨平臺比價，因為我們對自己的供應鏈能力和自營規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本和優(yōu)質服務非常有信心。”（陳晶 邱豪）

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