不會(huì)做榜單的車(chē)企，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力

今年車(chē)企的龍“卷”風(fēng)還是吹到了榜單界。

(資料圖片僅供參考)

車(chē)企紛紛開(kāi)啟王婆賣(mài)瓜模式，定期在社交媒體公開(kāi)自制榜單。這家是“50萬(wàn)以上豪華MPV6月銷(xiāo)量”*，那家是“百萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV2023年6月銷(xiāo)量”之冠。

一時(shí)間，汽車(chē)領(lǐng)域“遍地是大王，短暫又輝煌”。車(chē)企們深諳稱(chēng)王稱(chēng)霸的秘訣：只要設(shè)置定語(yǔ)夠多，在這領(lǐng)域就是*的。數(shù)據(jù)來(lái)源的權(quán)威性暫且不談，五花八門(mén)的排行名稱(chēng)、頻繁更新的榜單時(shí)間、莫名消失的優(yōu)秀競(jìng)對(duì)，榜單亂象的背后是車(chē)企溢出屏幕的焦慮和不自信。

01、小榜單，大心機(jī)

如何在銷(xiāo)量榜單中打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？理想汽車(chē)給出的答案是：偷天換日，讓7月沒(méi)有第31天。

8月1日，在理想汽車(chē)公布的一份銷(xiāo)量榜中，蔚來(lái)汽車(chē)的“7月”銷(xiāo)量只有1.81萬(wàn)輛。這比蔚來(lái)汽車(chē)公布的2萬(wàn)輛少了近0.2萬(wàn)輛。

就在外界詫異為什么二者的統(tǒng)計(jì)會(huì)有如此大的差距時(shí)，有細(xì)心的吃瓜群眾發(fā)現(xiàn)，原來(lái)理想汽車(chē)的榜單只統(tǒng)計(jì)了7月1日至7月30日的銷(xiāo)量?？蓡?wèn)題是，7月是有第31天的！

遭到同樣“待遇”的還有勢(shì)頭正盛的小鵬汽車(chē)。原本7月銷(xiāo)量回歸萬(wàn)輛的小鵬，因?yàn)樯倭?月31日的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，在理想汽車(chē)的銷(xiāo)量榜中只有0.99萬(wàn)輛，距離月銷(xiāo)量破萬(wàn)，只差臨門(mén)一腳。

其實(shí)在2023年7月，小鵬汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃泓霖就曾在朋友圈炮轟理想榜單。起因是當(dāng)日理想公布的周榜單上，小鵬汽車(chē)周銷(xiāo)量為0.12萬(wàn)輛，約為理想汽車(chē)周銷(xiāo)量的六分之一，位列榜單第8名。

數(shù)據(jù)可信度按下不表，理想這榜單一出，確實(shí)有點(diǎn)拉踩昔日好兄弟的味道。黃泓霖稱(chēng)理想為“路邊社”，并暗諷理想此舉是“虛張聲勢(shì)曬戰(zhàn)報(bào)、秀肌肉”。

不過(guò)，理想汽車(chē)今年的銷(xiāo)量確實(shí)亮眼。自3月份開(kāi)始，理想連續(xù)3個(gè)月突破2萬(wàn)輛月交付關(guān)卡，6-7月銷(xiāo)量接連超過(guò)3萬(wàn)輛。在銷(xiāo)量一路上漲的情況下，理想汽車(chē)確實(shí)有窮人乍富之感，敲鑼打鼓開(kāi)啟每周炫耀之路，憑一己之力改變了汽車(chē)行業(yè)心照不宣以月為單位公布銷(xiāo)量排行的傳統(tǒng)，當(dāng)之無(wú)愧今年汽車(chē)市場(chǎng)*的“顯眼包”。

理想汽車(chē)的做法實(shí)在太“扎眼”了。首先，汽車(chē)的周交付波動(dòng)性較大，銷(xiāo)量周榜單價(jià)值值得商榷。其次，部分車(chē)企遇到銷(xiāo)售瓶頸，本身已經(jīng)焦頭爛額了，還被理想汽車(chē)反復(fù)拉出游街示眾。

當(dāng)然，在中國(guó)車(chē)市內(nèi)卷的大背景下，制榜能手絕不能只有理想汽車(chē)一家。被理想汽車(chē)傷害過(guò)的蔚來(lái)，其實(shí)也是制榜的一把好手。如果說(shuō)，理想汽車(chē)是在時(shí)間上“偷天換日”，那蔚來(lái)就是在地理上“摩弄乾坤”。

也許是想給新ES6的市場(chǎng)熱度造勢(shì)，蔚來(lái)近日陸續(xù)發(fā)布了新ES6在部分城市的銷(xiāo)量情況。以上海和深圳為例，新ES6毫無(wú)懸念地?fù)魯×吮捡Y、寶馬和奧迪的同級(jí)別燃油車(chē)競(jìng)品。

除了銷(xiāo)量，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的對(duì)壘中，車(chē)企們還喜歡在續(xù)航上進(jìn)行比拼。比如下面這張網(wǎng)上流傳的“2023年全棧自研新勢(shì)力車(chē)企續(xù)航排行榜”，就揭露了部分新勢(shì)力汽車(chē)在續(xù)航方面的表現(xiàn)。

小鵬G6的續(xù)航表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，但是極氪001宣傳的CLTC純電續(xù)航能達(dá)1032km，如此高的純電續(xù)航里程為何不能上榜呢？只見(jiàn)榜單下面一行小字提醒，“僅統(tǒng)計(jì)造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企，傳統(tǒng)主機(jī)廠下的新能源品牌不在次榜單統(tǒng)計(jì)范疇內(nèi)”。此舉就像商城高掛的“全店3折”廣告牌，只有睜大眼睛仔細(xì)看才能發(fā)現(xiàn)旁邊還有個(gè)小小的“起”字。

小小的榜單，處處是心機(jī)。

02、宣傳圖or遮羞布？

車(chē)企無(wú)論是加快榜單的更新頻率，還是在排行榜羅列各式各樣的比拼類(lèi)目，相互攻訐的背后是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)掩藏不住的焦慮。高山不語(yǔ)，靜水流深。真正靜下心做產(chǎn)品并且卓有成績(jī)的車(chē)企從來(lái)不懼被市場(chǎng)遺忘，也不會(huì)刻意地做拉踩榜單。

比如8月9日剛剛第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線的比亞迪，在其官方微博上搜索“榜單”相關(guān)內(nèi)容，出現(xiàn)的大多也是比亞迪自身的成就，而沒(méi)有刻意拉出友商進(jìn)行比較的榜單。但是提到中國(guó)新能源車(chē)領(lǐng)域的大哥大，人們還是會(huì)想到比亞迪。在理想汽車(chē)周銷(xiāo)量榜單中消失的埃安，在續(xù)航能力榜單中消失的極氪，他們沒(méi)有刻意去吹噓自身，榜單上的除名，反而讓它們更加出名。

比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福公開(kāi)表示：“中國(guó)品牌向上需要感謝同行們的攜手向前。是中國(guó)品牌的共同努力，中國(guó)消費(fèi)者才能以最實(shí)惠的價(jià)格享受到*質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！背料滦膩?lái)做產(chǎn)品，攜手共同進(jìn)步，才是中國(guó)車(chē)企真正的發(fā)展方向。

“車(chē)企們往往會(huì)出于自身利益的考慮進(jìn)行榜單制作和定位切分，一定程度上能向大眾展示自身的定位和發(fā)展情況，有利于大眾記憶和消費(fèi)。”奧緯咨詢(xún)董事合伙人、大中華區(qū)汽車(chē)與工業(yè)品業(yè)務(wù)主管合伙人張君毅告訴億歐汽車(chē)，“但是細(xì)分過(guò)頭，難免會(huì)出現(xiàn)一些啼笑皆非的榜單。”

比如“百萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV2023年截至6月底累計(jì)銷(xiāo)量”榜單，光是定語(yǔ)就用了三個(gè)。一方面，這榜單確實(shí)能幫助捷豹路虎鞏固消費(fèi)者心中高端豪華SUV*的形象，但另一方面，在這份榜單抬頭的限制下，整個(gè)市場(chǎng)能參賽的選手本就不多，況且捷豹路虎本身主攻SUV領(lǐng)域?！耙约褐L(zhǎng)，克敵之短”，路虎有些勝之不武了。值得一提的是，近些年路虎在華銷(xiāo)量逐步下滑。

這榜單既是宣傳圖，又是遮羞布。

同樣被遮起來(lái)的還有部分車(chē)企們鼓吹的純電續(xù)航里程。前有公司公布“2023年全棧自研新勢(shì)力車(chē)企續(xù)航排行榜”，后腳就有自媒體拿出“續(xù)航‘粉碎’排行榜”。前者中名列前茅幾位車(chē)企，比如小鵬在實(shí)際續(xù)航測(cè)試中，續(xù)航打折率高達(dá)50%，臉都快被打腫了。

在酒香還怕巷子深的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，做得好的地方確可以宣傳。但是，月滿(mǎn)則虧，水滿(mǎn)則溢。不在產(chǎn)品上奮起直追，對(duì)自己不足閉口不談、視而不見(jiàn)，沉迷于虛名中，做一些虛假宣傳，舍本逐末必將被市場(chǎng)所摒棄。

03、結(jié)語(yǔ)

在比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線的活動(dòng)上，比亞迪“在一起，才是中國(guó)汽車(chē)”的口號(hào)引起了很多人的共鳴。但是看看社交媒體上五花八門(mén)的榜單，到底是“在一起”，還是“你走開(kāi)”，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)真的需要好好抉擇。

車(chē)企在配置、價(jià)格上的戰(zhàn)火燒到了車(chē)企榜單上，混亂的榜單除了給大眾生活提供點(diǎn)茶余飯后的談資與笑料，對(duì)車(chē)企本身成長(zhǎng)與發(fā)展意義并不大。中國(guó)車(chē)企真正要比拼的是產(chǎn)品力，真正要做的是為人民造好車(chē)，真正的敵人在外部。

億歐汽車(chē)鄭重呼吁：榜單鬧劇可休矣。

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