年貨生意背后的消費密碼

春節將近，年貨市場熱鬧非凡，年貨消費熱火朝天。

1月7日，2025年全國網上年貨節正式啟動，這是商務部會同多部門打造的今年首場線上重點活動，將持續到2月5日。

實際上，商家早早地就開始競逐年貨消費的熱潮。線上，各大平臺扎堆上線“年貨消費節”;線下，大到商場超市，小到商販市集，年貨消費活動也紛紛開啟。

春節歷來都是消費的黃金期。其消費特點突出，持續時間長且消費場景豐富多元，消費需求呈現高增長，成為顯著拉動全年消費增長的一個重要節日。根據商務大數據對重點電商平臺監測，“2024全國網上年貨節”活動期間，全國網絡零售額約1.2萬億元，較2023年日均增長近9%。今年的年貨消費熱潮方興未艾，從一些商家已經發布的數據來看，消費潛力正在加速釋放，年貨經濟持續升溫。

比如，快手電商1月14日發布的2025快手年貨節戰報數據顯示，年貨節期間，動銷商達數同比增長22%，首次動銷新商數同比增長21%，達人分銷GMV(成交總額)同比增長59%;特賣電商唯品會數據顯示，年貨節開啟以來，新中式女裝、童裝銷量同比增長兩倍以上……線下，各地商超正加班加點，各地舉辦的年貨節還運用新技術、新模式將“文化年貨”擺上大集，非遺美食、潮玩文創、全球好物……這些“新年貨”匯聚了超高人氣。

從這些年的經驗來看，年貨幾乎就是一門充滿確定性的生意，其中也蘊藏著消費密碼。

首先，人們愿意為年貨消費。置辦年貨，是中國老百姓難以拒絕的消費理由。俗話說，回家過年不如年貨滿筐，過去還有“寧窮一年，不窮一日”的說法。對國內市場而言，購買年貨是全民剛需，不置辦年貨，春節便不能稱之為最重要的節日，“年將不年”，買年貨不是一個簡單的經濟行為，而是一個深植于文化傳統的習慣。

其次，人們敢于為此消費。如果說置辦年貨是根植于心理和傳統的習慣，那么“量入為出”的經濟考量則決定了年貨經濟能到達什么樣的高度。這些年經濟的持續增長推動年貨經濟逐年升溫。今年，手機、家電甚至汽車等“大件”成了不少人置辦年貨的新選擇，這源于“以舊換新”政策的助力。

再次，人們還需要樂于消費。春節年年有，從過去的吃餃子買新衣服到后來的看電影旅游下館子，人們總在尋找過年的“新鮮感”，尋找物有所值的消費新場景。如今，整個社會的商品供應極大豐富，如何打造能夠吸引人特別是年輕人的“新年貨”，做大做優年貨“供給端”，形成需求牽引供給、供給創造需求的良性循環，是當下和未來需要認真考慮的事情。在這方面，近年來，備受追捧和歡迎的個性化、多樣化、品質化的“文化年貨”就是一個不錯的嘗試。

1月17日，國家統計局局長康義在國新辦新聞發布會上介紹，2024年我國社會消費品零售總額比上年增長3.5%。同時，他還說，消費需求有待進一步提振。總體來看，支撐消費持續增長的有利條件較多，如何讓消費者愿意、敢于、樂于消費，推動消費持續增長，應該是下一步重點考慮的事情。

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