短視頻平臺競速“本地生活”賽道

近日，快手科技發(fā)布2023年中報，二季度錄得上市以來首次集團層面凈利潤為正值，遠超市場預(yù)期。作為國內(nèi)“短視頻第一股”，快手的全面扭虧為盈在外界看來頗具標(biāo)志性意義。

伴隨短視頻整體增長規(guī)模紅利的見頂，近年來抖音、快手不斷提質(zhì)增效，將發(fā)展戰(zhàn)略邏輯從“增長”轉(zhuǎn)向“盈利”。與此同時，借由微信龐大的用戶體量，騰訊視頻號迅速崛起，短視頻時代三足鼎立的格局已然顯現(xiàn)。

(資料圖片)

不過，隨著關(guān)于廣告營收的傳統(tǒng)故事講完，今年上半年，“本地生活”板塊成為短視頻行業(yè)紛紛搶奪的新賽道，強社交屬性、“貨找人”的電商模式，讓曾經(jīng)的硬骨頭“本地生活”有了新的想象空間。

向“盈利”目標(biāo)邁進

日前，港股“短視頻”第一股快手公布了今年上半年財報，二季度首次實現(xiàn)集團層面凈利潤為正值，集團期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。而在用戶數(shù)量上，今年二季度，快手平均日活躍用戶規(guī)模達3.76億，同比增長8.3%；平均月活躍用戶規(guī)模達6.73億，同比增長14.8%。

快手CEO程一笑表示：“我們很自豪在2023年第二季度實現(xiàn)了盈利能力的又一個關(guān)鍵突破。展望未來，我們將繼續(xù)追求卓越的戰(zhàn)略能力提升和可持續(xù)發(fā)展，強化基礎(chǔ)設(shè)施、算法及多種增長引擎，為我們的用戶、合作伙伴和股東創(chuàng)造價值。”

盈利，無疑是今年短視頻平臺追求的目標(biāo)。在此前騰訊發(fā)布的財報中顯示，二季度視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，直播電商GMV同比增長約150%，視頻號廣告業(yè)務(wù)收入超過30億元。

值得關(guān)注的是，盡管如今短視頻紅利已然消退，但依托微信強大的生態(tài)，其視頻號發(fā)展迅猛。根據(jù) QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微信視頻號月活躍用戶達到了8億，超過抖音的6.8億和快手的3.9億。

視頻號如今已成為業(yè)內(nèi)公認的又一大短視頻主流平臺，甚至馬化騰在員工大會上強調(diào)，微信事業(yè)群（WXG）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，是全公司的希望。而早在今年初，許多電商MCN機構(gòu)便直言，今年的機會將出現(xiàn)在視頻號上。

而另一邊，盡管抖音集團尚未上市，其財務(wù)數(shù)據(jù)外界不得而知，但記者從多位接近公司的人士處了解到，今年集團在各大項目的投入更加講求效率，盈利同樣成為一個重要的目標(biāo)導(dǎo)向。“抖音目前賬面現(xiàn)金流很充裕，但是投項目比以前要謹慎不少。”一位業(yè)內(nèi)人士說道。

走向盈利，短視頻行業(yè)需要找到一個新的場景。而今年，三大平臺無一例外將目光投向了本地生活。

開辟本地生活新戰(zhàn)場

本地生活相關(guān)類目，曾被美團創(chuàng)始人王興比喻成一塊巨大但“難啃的硬骨頭”。這與其前期投入巨大、市場分散、毛利微薄的特點不無關(guān)系。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟總量占GDP比重超40%，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2025年規(guī)模將超2.5萬億元，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

更加廣闊的市場，加之短視頻平臺自身越發(fā)明顯的社交屬性，讓本地生活這塊蛋糕重新變得“香起來”。今年以來，快手、抖音紛紛加大了對本地生活業(yè)務(wù)的投入，這從各大短視頻直播間越來越常見的“9.9元咖啡券”便可窺知一二。

2022年初，抖音正式推出生活服務(wù)板塊，同年9月，快手正式成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負責(zé)人笑古出任負責(zé)人。至此，本地生活正式成為一個獨立的一級部門。今年3月，騰訊視頻號的相關(guān)負責(zé)人也透露，5月份將正式上線本地生活組件，意味著即將進軍本地生活。

一位快手的員工告訴記者，成為一級部門后，他們最高優(yōu)先級的事情就是進行全面系統(tǒng)化地梳理，包括運營、產(chǎn)品、研發(fā)等在內(nèi)的所有人。

雖然都是以商品為核心的交易模式，但是本地生活和電商有著明顯的不同。電商依托物流體系，可以無邊界地全國攬客。本地生活的履約并不是通過快遞完成的，流量分發(fā)也會受限于空間范圍。換句話說，本地生活是一種對平臺基建“更苛刻”的電商。

今年上半年，快手一直在推進重點城市的“模型驗證”。經(jīng)過多次篩選研判，公司選定上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱為最早的六個城市，他們分別代表不同類型，盡可能保證跑通的城市具備可復(fù)制性。

而就在近日，據(jù)媒體報道，抖音本地生活上半年GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)和酒旅業(yè)務(wù)貢獻。不過，也有消息指出，從抖音今年上半年的情況來看，業(yè)務(wù)拓展并非一帆風(fēng)順，這似乎也印證了王興所言“難啃的骨頭”。

“本地生活現(xiàn)在也才剛鋪開，各家都還處于大力扶持的階段。”一位杭州直播電商機構(gòu)負責(zé)人告訴記者，今年隨著旅游業(yè)和餐飲業(yè)的快速復(fù)蘇，本地生活品類非常受到消費者的青睞，“現(xiàn)在杭州的直播電商都在做本地生活”。

不過從目前來看，整個市場格局尚未明朗。值得注意的是，在近期召開的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手宣布推出“飛鳥計劃”，將提供更多流量扶持、本地好貨、百場培訓(xùn)等。而這也被看作快手在“本地生活”領(lǐng)域的新舉措。

（文章來源：上海證券報）

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