紹興黃酒情緒消費熱 “賣生活方式”成新時尚

一束燈光突然打向觀眾席，在場男士瞬間轉換角色、參與互動表演，百年前老酒廠的奇聞趣事被生動演繹，爆笑全場……近日，在浙江紹興東浦黃酒小鎮，沉浸式帶餐喜劇《撈金晚宴》接連上演。“00后”喜劇發燒友孫兵體驗后稱，“有趣又有料，對黃酒多了一份好感。”

近日，黃酒主題喜劇吸引年輕人觀看。項菁 攝

眼下，滿足情緒價值的消費熱潮悄然興起，帶熱了黃酒的新消費。

作為世界三大古酒之一，黃酒含釀造、溫潤、低度的特性，亦有美好生活“催化劑”之說。面對日益增長的情緒消費，名揚天下的紹興黃酒試圖“跨界”融合，借助新場景、新理念、新方式，闖入年輕人的生活。

從視覺享受到味覺體驗，從釀造過程到黃酒分類……整場喜劇《撈金晚宴》中，黃酒元素貫穿始終，開放式的舞臺讓觀眾沉浸其中。該劇導演楊淋淋受訪時表示，很多人認識黃酒，但不了解黃酒，“我們在劇情設計、互動、餐食等各環節都納入黃酒文化，讓觀眾的體驗感更強。”

“喜劇最能釋放情緒，黃酒最能表達情緒，兩者融合堪稱完美。”孫兵來自上海，愿望是到世界各地追喜劇。沉浸式體驗此次喜劇后，他決定留在紹興多玩幾天，“計劃打卡黃酒博物館、黃酒作坊，品嘗黃酒棒冰，深度感受黃酒魅力。”

幽默帶來的情緒滿足，還藏在時下流行的短視頻中。縱觀網絡社交平臺，紹興黃酒吆喝聲陣陣，出圈的不只是單件商品，而是一種新的生活理念。

就在今秋，創意短片《蟹酒三部曲》走紅。畫面中，大禹、王羲之、李白等歷史人物次第登場，演繹黃酒和螃蟹的不解之緣，外加“魔性”的舞蹈助攻，使這對“CP”迅速出圈。

“黃酒的溫性可以中和螃蟹的寒性，兩者自古就有淵源。”據策劃方介紹，隨著中醫養生理念深入人心，人們更加享受健康美好的現代生活，“我們依托新媒體平臺，傳遞溫寒互補的健康理念，希望為黃酒探索更多消費新場景。”

音樂也是情感的寄托。今年立冬，黃酒開釀之際，新歌《黃酒頌》《問酒》上線多個音樂平臺，受到熱捧。作詞人楊水土受訪時說，人有喜怒哀樂、悲歡離合，歌曲以黃酒為主題，其中《問酒》融入“人生得意須縱酒”等內容，能喚起聽眾的情感共鳴。

根據《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》，2024年情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。而黃酒行業越來越關注到人的情緒價值，不斷從“賣產品”到“賣生活方式”轉變。

漫步在“中國黃酒之都”紹興大街小巷，可見黃酒消費個性化、多元化趨勢。除了黃酒咖啡、黃酒奶茶、氣泡黃酒等衍生品，主打“沉浸式”的黃酒酒吧、慢酒館接連出圈，吸引八方游客。

醉翁之意不在酒。業內人士認為，經歷漫長釀造過程的紹興黃酒，好似告訴人們一種不急不慢、不卑不亢的生活態度。(完)

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