砍掉GMV，“雙11”不卷了

就算沒有銷售額這個大數，“雙11”仍舊不失魅力。今年“雙11”阿里和京東首次未公布銷售額。11月11日零點，天貓僅表示“與去年持平”，而京東稱“突破行業增速”，這一定程度上也反映出兩大巨頭經營理念的變化。當市場消費回歸理性，商家打法趨于保守，整個大盤增量又到頂后，再繼續以數字“卷”下去對參與者來講都是一種負擔。從某種程度而言，這既是電商集體放棄內耗的開始，也是巨頭們在大環境下逐步趨于保守發展的開始，當然還是著眼向內實現高質量發展的開始。

(資料圖)

收盤大數沒了

一年一度電商公布“雙11”銷售額的傳統終止在2022年。

11月11日零點，天貓宣布“今年‘雙11’穩中向好，交易規模與去年持平”。京東則表示“銷售額增長超越了行業增速，并創造了新的紀錄”。這就意味著“雙11”收盤大數退出電商大促的歷史舞臺，去年的數字成了定格。2021年，天貓“雙11”銷售額定格在5403億元，同比增長8.45%；而京東為3491億元，同比增長28.58%。

為何今年阿里、京東選擇不公布總銷售額？未來是否會繼續這一舉措？“雙11”結束已有數天，官方對外并未有任何解釋，但外界對于此舉表現得很釋然甚至是長嘆一口氣的解脫。

若是參考第三方數據，星圖數據統計顯示，10月31日晚8點至11月11日零點，2022“雙11”全網電商交易額為11154億元，其中綜合電商銷售額為9340億元，同比增長2.9%，天貓占據份額第一。直播電商銷售額為1814億元，同比增長146.1%，抖音、點淘、快手分別位列市場份額前三。

從公布的數據來看，今年阿里、京東更偏向于展現細分品類的表現。例如在天貓上，“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。較之過去的美妝、快消等傳統品類，今年天貓上的潮玩、寵物、運動戶外和珠寶成為增速迅猛的“新四大金剛”。而京東小時購業務中數碼、家電、酒水、美妝、生鮮等品類均獲得了同比超100%的增長。

從內耗中抽身

某種程度而言，今年電商企業心照不宣地不公布“雙11”具體銷售額，也不是一件意外之事。

就阿里而言，2021年12月，戴珊開始負責包括大淘寶、B2C零售事業群等業務內容，擔任阿里巴巴國內數字商業板塊總裁。在此之后，阿里便開始有意回避涉及GMV相關的數據。今年“6·18”，阿里便首次未公布銷售額，而在財報中，阿里也首次回避了今年二季度的月活數據。

“當下電商平臺競爭日趨激烈，而整體的流量大盤已經見頂，再去聊月活數據也沒有多大意義。”一位電商從業人士認為，平臺的日子也要從長計議，在淡化整體數字之后只能轉而去提細分品類的增長。

今年“雙11”，短視頻平臺的表現依然不容小覷。數據顯示，抖音電商內參與“雙11”活動的商家數量同比增長了86%，7667個直播間銷售額超過百萬元。而快手“116心意購物節”期間（10月20日-11月11日）參與活動的買家數同比增長超40%。

除了太多競爭對手分搶流量，從物流端的表現來看，“雙11”整體的市場消費熱情也有所回落。據國家郵政局統計，11月1日-11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，其中，11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件。而在2021年11月11日，全國共攬收快遞包裹6.96億件。

謀求質量發展

用戶消費更為理性，商家營銷投入更為保守，疊加外部環境不確定性因素增強，電商巨頭也必須考慮如何能在有限的流量中深耕存量。今年“雙11”，阿里在用戶體驗上也做了多元化的細節升級，包括購物車擴容、多地址合并下單、全程價保、物流送貨上門等。

“戴珊更偏低調，較之顯露鋒芒，她在執掌淘系后更趨向于穩健的領導風格。”一位接近阿里的人士向北京商報記者表示。據了解，今年戴珊在“雙11”中也更強調購物節商業交易之上的社會效益，例如菜鳥驛站的“回箱計劃”、幫助獨居老人的“黃扶手”計劃等。

京東則依舊選擇重點發力搶奪下沉市場的用戶。“雙11”期間京東發起“百大質造工廠計劃”，主打性價比產品。京東特價版帶動秋褲、針織衫、毛毯等品類銷售提升超過300%。與此同時，依托一體化供應鏈物流服務，京東物流產地產業帶的單量同比去年增長80%。在環保上，京東物流也帶動超2萬個品牌商家的1億箱商品使用原發包裝，使用循環包裝900萬次，減少一次性垃圾8萬噸，并實現了減碳20萬噸的承諾。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，對于商家而言，能否更為精準地把握和挖掘消費者深層消費動機、消費心理和消費需求的變化，以更富精準度的產品供給，讓消費者在同樣的預算框架下有更好的獲得感和滿足感，或許也是下一輪創新競爭的關鍵。

“中國經濟從高速發展向高質量發展的轉換，也正內蘊在這些商業主體的創新自覺與生態協同過程之中，平臺型企業與平臺上的中小微創新主體依托技術手段，促動商業模式深度創新融合，推動整體的生態進化力，是大環境下破局的關鍵因素之一。”陳端說道。

北京商報記者何倩喬心怡

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