食品飲料市場搭上中國風(fēng) 國潮消費(fèi)有了新變化

近日，茅臺冰淇淋上線，線上開售不到一小時便全部售罄。值得一提的是，除傳統(tǒng)口味香草和原味外，茅臺冰淇淋還推出了中國風(fēng)口味青梅煮酒。不僅茅臺，各大食品飲料品牌都對中國風(fēng)愛不釋手。此前，百事可樂推出白柚青竹味、桂花味，將東方意境直接拉滿;星巴克以節(jié)氣為靈感上新龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、櫻花初綻拿鐵;娃哈哈非?？蓸穾е袊L(fēng)“新衣”和口味登上春晚……接連搭上中國風(fēng)的產(chǎn)品，是創(chuàng)新還是噱頭?

茅臺冰淇淋首銷逾4萬個

繼茅臺國際大酒店首家茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)后，5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，并線上、線下同步推出三款預(yù)包裝冰淇淋。據(jù)悉，茅臺冰淇淋線上開售51分鐘便全部售罄，銷售數(shù)量超4萬個，銷售金額逾250萬元;貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時，銷售5000余個，銷售額破20萬元。

中國商報記者注意到，三款茅臺冰淇淋中的貴州茅臺酒含量在1.6%-2%，每份售價為59-66元，線上配送費(fèi)為每筆訂單45元。對此，有網(wǎng)友稱其價格偏貴，還有網(wǎng)友表示，“喝不起茅臺，吃個茅臺冰激凌還是可以的”。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示：“對于大部分消費(fèi)者來說，茅臺冰淇淋的高價位只能達(dá)到嘗一次鮮的效果，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷，可能還相對困難。”

值得一提的是，三款茅臺冰淇淋中，除傳統(tǒng)口味香草和原味外，還有像青梅煮酒這樣的中國風(fēng)口味。實(shí)際上，中國風(fēng)口味正在席卷食品飲料市場。

近日，百事推出國風(fēng)太汽系列可樂，其中一款新品是白柚青竹口味。此前，百事還推出過桂花味、白桃烏龍味可樂;端午節(jié)前，星巴克推出了“以竹入食”的星冰粽，此前，星巴克還以節(jié)氣為靈感，推出龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“節(jié)氣飲品”;娃哈哈非常可樂與敦煌博物館聯(lián)名，以國潮插畫風(fēng)包裝，人參、油柑、話梅等中國風(fēng)口味“復(fù)出”。

食品飲料市場緣何看上中國風(fēng)?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報記者介紹，以茅臺冰淇淋為例，企業(yè)主要是為了讓品牌年輕化，去靠近、迎合、滿足新生代消費(fèi)需求，“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里，消費(fèi)者喜歡什么，品牌就做什么”。

國潮消費(fèi)有了新變化

從消費(fèi)需求看，國潮消費(fèi)也有了新變化。根據(jù)嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書》顯示，樂于嘗新、注重品質(zhì)成為Z世代食品、飲料消費(fèi)的重要傾向。

一位不愿具名的從業(yè)者也對中國商報記者表示：“像星巴克，它會跟著節(jié)日節(jié)氣、消費(fèi)者喜好等不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新，推出新品，而茶飲也是其開發(fā)品類的一個方向，且龍井本身也是國內(nèi)消費(fèi)者比較喜歡的口味。”

中國傳統(tǒng)文化根植在國人心中，也帶動著消費(fèi)市場的各個方面發(fā)展。艾瑞咨詢近日發(fā)布的《艾瑞觀潮：國潮之潮牌篇》(以下簡稱報告)顯示，消費(fèi)者認(rèn)可國潮產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)涵并愿意支付溢價，主流區(qū)間在10%-30%。傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心目中占有相當(dāng)份量，是消費(fèi)者心目中的國潮品牌的代表。此外，善于使用中國風(fēng)元素的新銳品牌亦占有一席之地。因此在產(chǎn)品打造上，無論是傳統(tǒng)品牌、新銳品牌還是海外品牌，都在試圖打造中國風(fēng)口味。

娃哈哈方面對中國商報記者介紹，近幾年國潮興起，作為經(jīng)典國貨，娃哈哈自2021年起就開始以“視覺+味覺+理念”的模式，對非?？蓸愤M(jìn)行國潮煥新升級，吸引新一代年輕群體的關(guān)注，包括將“千里共嬋娟”“百鹿迎福歸”“敦煌飛天形象”等中國風(fēng)元素融入包裝;研發(fā)推出由消費(fèi)者投票決定的人參、油柑、話梅三款中國風(fēng)口味;在傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行主題營銷活動;參與春晚、元宵晚會等傳統(tǒng)節(jié)目，將國潮深入產(chǎn)品。據(jù)了解，以新面貌出現(xiàn)的非?？蓸芬鹆藦V泛關(guān)注，僅今年春節(jié)七天，相關(guān)微博話題曝光量就已超過5億。

上述報告還提到，相比其他品類，國貨情懷、中國風(fēng)元素在國潮食品的購買考慮因素中的重要性相對靠后，消費(fèi)者更關(guān)注口味和安全性。另隨著年齡增長，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度提升;年輕群體對代言人及營銷活動的關(guān)注度高于年長群體。

江瀚對記者分析，對于消費(fèi)者而言，最優(yōu)先考慮的還是品質(zhì)和口味，然后是性價比。“至于情懷，可能在食品消費(fèi)中有一定沖動消費(fèi)的概率在里面，但大部分消費(fèi)者可能并不會特別為情懷買單，只有口味變好，才有可能征服消費(fèi)者。”

創(chuàng)新要避開這些坑

來自山東地區(qū)的李女士對中國商報記者表示，自己喝過白柚青竹口味的百事可樂，“感覺廣告很有創(chuàng)意，還是新口味就買來嘗了嘗，很好喝，很清新”。同時，她坦言，“但也有人喝不慣，說不好喝”。

記者注意到，隨著創(chuàng)新口味的不斷出現(xiàn)，“翻車”情況也時有發(fā)生。比如，“春日限定”的櫻花味食品里可能根本沒有櫻花，而是純靠研發(fā)人員想象出來的櫻花味;奧利奧酸甜青梅味餅干包裝被曝存在涉及中國傳統(tǒng)民族樂器知識的明顯錯誤;更早一批的網(wǎng)紅產(chǎn)品——椰子灰冰淇淋，因加入的是活性炭還是植物炭黑的問題而引發(fā)爭議，其中活性炭被指不建議食用。

那么，企業(yè)創(chuàng)新要避開哪些坑?“創(chuàng)新的小眾口味不是問題，重要的是企業(yè)如何去處理，去推動整個市場發(fā)展，讓更多消費(fèi)者接受這個小眾口味。”江瀚認(rèn)為：“企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時不能光顧著口味，安全永遠(yuǎn)是第一位，如果食品安全問題都沒有辦法解決的話，光注重口味是沒有用的”。

朱丹蓬也提到，消費(fèi)者樂于接受企業(yè)的創(chuàng)新行為，但究竟只是嘗一次鮮，還是會持續(xù)選擇，還得看企業(yè)在創(chuàng)新動作之后，其產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等是否足夠完善。

對于小眾口味是否會成為企業(yè)未來創(chuàng)新的方向，朱丹蓬認(rèn)為，這是必然的結(jié)果。企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的目的是滿足新生代消費(fèi)群體的需求，以及在傳統(tǒng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下找到新的突破點(diǎn)。“現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，行業(yè)競爭也越來越嚴(yán)重，企業(yè)該如何去進(jìn)行一個差異化競爭優(yōu)勢的打造?其中，小眾化、高端化、個性化、功能化，成為行業(yè)企業(yè)探索發(fā)展的必然方向。”

以娃哈哈為例，近幾年為了抓住國潮消費(fèi)，娃哈哈除了“改造”非?？蓸吠?，還對王牌單品營養(yǎng)快線進(jìn)行了整合營銷，與國漫、武俠劇等合作。針對其他系列產(chǎn)品，均以產(chǎn)品調(diào)性為基礎(chǔ)展現(xiàn)出不同程度的國風(fēng)設(shè)計。娃哈哈方面對記者表示，未來，娃哈哈依舊會堅持將國風(fēng)元素融入產(chǎn)品，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，持續(xù)從產(chǎn)品的設(shè)計、口味、定位等多維度探索更多與“國潮”“國風(fēng)”結(jié)合的可能性。

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