去年家電市場呈U形發展曲線 下沉市場有力支撐了行業復蘇

中國電子信息產業發展研究院發布了《2021年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，2021年，我國家電市場全面復蘇，零售規模達到8811億元，同比增長5.7%，整體基本恢復至疫情前2019年的水平。

2021年，網絡零售在家電消費中的地位進一步提升。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩步提升。我國家電零售已經形成“線上市場主導、線下市場輔助”的嶄新格局。

呈現U形增長曲線家電市場全面復蘇

2021年，我國家電市場表現出強勁韌性，轉型升級、結構調整扎實推進，全年整體呈現快速恢復態勢。《報告》顯示，2021年我國家電市場先揚后抑，然后上升，呈現U形發展曲線，全年零售額達到8811億元，同比增長5.7%，線上線下市場規模增速均由負轉正。

2021年，家電線上市場登上新的高點，線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%，連續兩年占比超過50%。《報告》顯示，彩電、洗衣機、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經突破50%，生活家電的線上貢獻率更是接近八成。即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上渠道比重也占到50%以上。

下沉市場占三成成為最重要增長極

我國下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮與農村地區，人口規模近10億人。《報告》顯示，2021年，我國下沉市場中的家電規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續釋放有力支撐了2021年家電市場復蘇，成為最重要增長極。

近年來，國家持續加大鄉村振興力度，促進農村消費是重要組成部分。家電下鄉、家電以舊換新充分挖掘縣鄉家電消費潛力。而農村居民收入水平不斷提高，為激活鄉村家電消費提供了堅實基礎。各大電商平臺推動縣鄉村三級農村物流體系不斷完善、鄉鎮消費與大城市接軌，幫助鄉村消費者享受到高品質的產品和服務體驗。

《報告》顯示，當前下沉市場的家電消費主要由受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80后、90后青年引領，他們青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調、洗烘一體洗衣機等高端產品受到追捧;母嬰洗衣機、游戲電視、多功能破壁機、掃地機器人等享受型家電成為新的心頭好。

擴大家電消費的難點在下沉市場，后勁也在下沉市場。目前，普及型家電產品仍然是下沉市場的銷售主力，農村每百戶主要家電產品擁有量與城市還有較大差距。例如，空調的城市百戶擁有量為150臺，農村只有74臺，農村的廚房電器、環境家電和個護家電的滲透率更低。隨著農村居民消費能力不斷提升、網絡與物流基礎設施逐漸完善、城鄉家電消費觀念迅速融合，下沉市場已成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的家電消費市場。

中高端需求蓬勃增長年輕人引領品質消費

2021年，傳統家電增長動力不足，高端家電銷售增長。一方面，高品質、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長;另一方面，更多消費者通過線上渠道購買高品質家電產品。中高端消費需求蓬勃增長的背后，是消費信心持續恢復、中高收入群體對未來預期樂觀，以及消費群體和價值觀的變化。

《報告》顯示，品質好貨成為家電市場主流，人們對家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉向“品質型”。多元化需求催生新興家電，使用頻次高、體積小巧的小容積電飯煲和迷你風扇成為網紅爆款;寵物飼養“擬人化”孵化出寵物飲食智能投喂機、帶有溫度調節的智能寵物窩等五花八門的寵物電器;傳統家電挖掘改善型新需求，游戲電視零售額同比增長超過600%、干衣機零售額同比增長124%、集成灶零售額同比增長41%;疫情持續帶火健康家電，吸塵、洗地、拖地三功能合一的洗地機零售額同比增長348%，主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋，在京東的零售量同比增長高達152%。

2021年，我國家電市場消費側和供給側都出現明顯升級和轉變。《報告》顯示，在消費側，80后、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來自80后，年輕消費群體為高端家電消費帶來新的增長動力，促進了家電市場的高端化。在供給側，家電企業跳出“價格戰”的競爭怪圈，“推高賣新”成為整個家電業的共識。廠商從功能、形態、品類等各個維度積極擴展產品邊界，更好地承接消費升級背景下溢出的產品需求。

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