一家線上美妝店的反向成長之路：話梅的新零售

從線下店到電子商務，再從電子商務到新零售，銷售渠道正日益走向線上線下融合發展。不同的消費品基于自身的特點正在形成各異的新零售生態。

5月8日，一家以倉儲式新零售為特色的美妝及生活品類門店——HARMAY 話梅在西單更新場開業。話梅已在北京、上海、成都和香港四地開設了五家線下店，這是話梅的第六家線下店。話梅的線下店已成為當地年輕人的打卡地。這家以新一代美妝及生活方式為目標的公司如何摸索出自己的新零售之路?

不同于從線下走到線上的傳統美妝公司，話梅走了一條完全相反的路。話梅源于一家線上的美妝店，而倉儲式的特色也是這家線上門店最初的工作常態。前臺是線上店，后臺的支撐員工每天來回于各個貨架、樓梯與操作臺之間，反復進行整理、分類、打包等操作。現在“倉儲型新零售”也成為話梅線下門店的統一特色。

對于化妝品來說，線上銷售的優勢是商品信息集中豐富，觸手可及，而缺點也很明顯，用戶無法進行親身體驗和所見即時可得。在銷售的要素“人-貨-場”方面，線上更多解決了信息流，資金流的問題。而針對美妝及生活方式品類的用戶更注重體驗的特點，話梅的線下店更多解決了用戶對美妝及生活用品的現場認知、選擇和體驗，從而彌補了線上缺失的信息和服務。話梅的相關負責人表示，開設線下門店的初衷，一方面是話梅希望通過建筑設計傳達對“美和美好生活”的理解，構建出能打動年輕人的新空間，另一方面是希望通過門店和服務讓顧客有更好的購物體驗，重塑人與人的信賴關系。

話梅的新零售有什么特色?該負責人表示，首先，話梅希望成為高端品質的商業“新物種”，通過高端、多樣的產品，提供給消費者多元化、品質化的購物體驗。其次，話梅的門店旨在通過創造力打造消費體驗的“新場景”，通過裝修陳列結合當地的人文特色，讓城市的文化底蘊與倉儲文化產生碰撞，這也是品牌的與眾不同之處。最后，是創造出打動新消費人群的人文藝術“新理念”，通過不定期在門店內舉辦“話梅的展”，邀請藝術家到店創作，通過藝術表達，為當代年輕人打造鬧市中的美好生活。顯然，這對于喜歡時尚感的用戶群體也比較友好。

從產品方面來講，話梅門店中最高的貨架高達七層，每排貨架都陳列了幾百種不同類別的產品，這有利于用戶在現場的集中體驗。話梅在陳列方式上，一方面產品按照功能擺放，方便顧客對比不同品牌的產品;另一方面，根據貨品的特點布置在適合的位置，比如，門店中的“話梅上新”貨架會有每周新品，方便用戶及時了解、購買。倉儲式的柜臺布置可以讓顧客快速挑選、比較、體驗，也方便店員及時補充陳列的貨品。對于單價較高的化妝品來講，這種一站式、沉浸式的銷售方式無疑是比較占優勢的。

“話梅希望滿足用戶更多元的需求，帶給用戶更用心的服務體驗。”該負責人表示。

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