下沉市場爆發 消費能力被進一步喚醒

一年一度的“618年中購物節”落下帷幕。今年的購物節有兩大特點，一是電商比拼的焦點從價格轉移到了產品，尤其是新品和非主流產品;二是下沉市場爆發，三線及以下城市的消費能力被進一步喚醒，這也揭示了中國消費升級的可持續性。

經過多年的市場洗禮，中國消費者面對購物狂歡愈趨理性，購買商品更多從個人需求匹配度出發，“買對的”成為消費者購物時的首要考慮。這也可以視為進行時態下消費升級的一個注腳。

根據菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長可以分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。在滿足最基本的量與質的需求后，在面臨功能和品質相近的不同品牌商品時，消費者會追求最能表現自己個性和價值的商品，并且越來越看重感性的情緒體驗。從目前來看，我國正處于從質的消費向感性消費過渡的階段。

從中國經濟發展的進程來看，整體上消費升級的大趨勢并不必然帶來下沉市場的爆發。因為通常而言，三線以下城市的消費者整體上的消費能力跟一、二線城市還存在較大的差距，而且三線以下城市不管是網絡基礎設施還是物流基礎設施都還欠發達。這兩方面的因素決定了消費升級和三線以下城市幾乎絕緣。一說起“下沉市場”，人們更多聯想到的是低價、山寨。

但現實是，近年來隨著居民收入不斷增加，三線以下城市的居民消費能力也大大增強。此外，不少80后、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活，新的消費理念也由此在當地得到進一步的擴散。小鎮青年已經被定位為既有消費能力又有消費意愿的群體，他們通過消費表達訴求、彰顯個性，自然也成為消費市場關注的對象。

電商龍頭企業在三線及以下城市的紛紛布局，則構成了下沉市場爆發的第二個關鍵要素——網絡和物流基礎設施的完善。網絡基礎設施的完善并不僅僅指移動網絡的覆蓋面擴大，更在于網購渠道的拓寬。僅從客流量數據來看，618期間某電商平臺為品牌帶來上億的新客。之所以取得如此亮眼的成績，一個原因就在于適應消費升級的大趨勢，著眼于市場潛在的消費需求，帶動大品牌的下沉，為下沉市場帶去原本較為缺失的品牌好貨。

下沉市場的爆發，在很大程度上其實揭示了中國消費升級的可持續性。當前，消費的結構性升級顯然已經成為我國經濟發展的重要驅動力，我國經濟結構也早已進入消費驅動發展階段。根據數據顯示，在2018年，最終消費支出對中國經濟增長的貢獻率接近80%。而下沉市場是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場之一，因此，下沉市場爆發對我國整體宏觀經濟健康發展的作用是不言而喻的，甚至可以形容是中國經濟增長的新的源頭活水。

最關鍵的是，從物質需求的角度來說，城市消費中的實物消費是相對趨于飽和的，對消費的邊際貢獻是逐漸減弱，而下沉市場爆發恰恰是將消費升級的接力棒接到手中，開始新一輪奔跑，在這一意義上來說，中國消費結構升級具有可持續性。

關鍵詞： 下沉市場 消費能力